與自主品牌 “換標(biāo)風(fēng)”相呼應(yīng)，眼下合資汽車品牌里的“換名風(fēng)”也是越刮越猛。在日前的廣州車展上，豐田宣布將在中國幾乎家喻戶曉的豐田越野車品牌陸地巡洋艦中文名更換為蘭德酷路澤，可謂將更名之風(fēng)刮到了極致。
豐田改名“上癮”
豐田旗下品牌眾多，而改名的也不只一款兩款，細(xì)數(shù)下來，豐田在華的暢銷車幾乎都沒有逃脫改名的 “命運(yùn)”。“車到山前必有路，有路就有豐田車�！迸c這句朗朗上口且中國特色鮮明的廣告語大相徑庭的是，豐田旗下車型的名字越改越艱澀難懂。
2004年6月，豐田將在中國市場使用多年的品牌名稱凌志改為“雷克薩斯”。毋庸多言，如果依豐田所說，凌志改成雷克薩斯不是商標(biāo)搶注所致，那么這種舉動(dòng)肯定算不上是明智的改名。肚子里稍有點(diǎn)墨水的人都知道這兩個(gè)名字的 “好歹”，以至于直到今天，還有不少知道凌志車而不曉得“雷克薩斯”為何物。
2006年6月，廣州豐田又故伎重施，將國產(chǎn)佳美改名為凱美瑞。佳美這個(gè)品牌，在中國進(jìn)口車市馳騁十多年，連續(xù)數(shù)年獲得進(jìn)口車冠軍稱號。如此知名的汽車品牌，豐田說不用也就不用了。
就連全球家轎銷量王花冠，也難逃改名。2007年5月底，豐田推出第十代花冠并改名為卡羅拉，問世于1966年的花冠本來是豐田家族中的骨干成員，這花冠一名一直也用得好好的，可是當(dāng)?shù)?0代COROLLA要登陸中國時(shí)，卻更名叫COROLLA卡羅拉。
當(dāng)然，陸地巡洋艦的一奶同胞“霸道”因陷入“廣告門”而改為普拉多，則可另當(dāng)別論。
寶馬是始作俑者
其實(shí)，喜歡“改名”的并不只是豐田一家。汽車品牌在中國的改名始于寶馬。1992年以前，BMW在中國并不叫寶馬，而被譯為“巴依爾”。這是因?yàn)锽MW的全稱是“BayerischeMotorenwerkeAG”。那時(shí)的寶馬雖然在國外已經(jīng)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，可中國人對這個(gè)汽車品牌卻還十分陌生。中文名改為寶馬之后，受到消費(fèi)者關(guān)注，銷量也逐步擴(kuò)大�！皩汃R這個(gè)名字突出了與BMW車系高貴豪華的氣質(zhì)，又與中國傳統(tǒng)稱謂渾然一體，同時(shí)發(fā)音也與BMW相差不大。”寶馬的中國高層曾經(jīng)這樣解釋“寶馬”名字的由來。
可能是因?yàn)閷汃R的成功，進(jìn)口品牌汽車改名也開始流行起來。自著名跑車美洲虎改名為捷豹，到后來的阿庫拉改為謳歌，寶來改名為速騰，千里馬改為銳歐。最近更有傳聞，新標(biāo)致307要改名為 “獅吼”，以配合其改款后的大嘴標(biāo)志�？梢姼拿L(fēng)一時(shí)半會(huì)是難以停止的。
三大原因促改名
在中國的傳統(tǒng)習(xí)俗看來，人的名字是很嚴(yán)肅的，“改名”并不是一件好事，不到萬不得已不會(huì)輕易更改�？蔀槭裁吹搅似嚱�，“改名”卻成了時(shí)尚，流行起來了？總的說來，，汽車改名大致有以下幾種原因。
一是市場表現(xiàn)不佳，推新車型時(shí)機(jī)又不成熟，不如換個(gè)名字重入市場。東風(fēng)悅達(dá)起亞的銳歐就屬于這一類。千里馬在中國的市場表現(xiàn)一直不溫不火，升級換代叫RIO千里馬也沒有多大起色，大家一看就知道是怎么回事，于是干脆改得更徹底點(diǎn)，完全棄用“千里馬”，換個(gè)洋氣點(diǎn)的名字重振河山。
二是全球一體化的需求。豐田的不少改名都是因?yàn)檫@個(gè)原因。據(jù)豐田高層表示，豐田品牌名稱將實(shí)現(xiàn)全球統(tǒng)一化，一致用音譯來命名旗下車型。為了全球統(tǒng)一的需要，舍棄原先知名度頗高的車名，從經(jīng)濟(jì)利益上考慮短期內(nèi)并不劃算，但從長期看對品牌發(fā)展還是有益的。
三是老品牌求新求變。最突出的就是新標(biāo)致307要改名成“獅吼”的傳聞了。在原有成熟品牌的基礎(chǔ)上推新，但是又不能落入“換湯不換藥”的尷尬，改造外觀，更換車名是最經(jīng)濟(jì)的辦法了。(黃毅）
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