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　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)的肆虐，使大量出口企業(yè)的業(yè)績急劇下滑，擴(kuò)大內(nèi)需成為當(dāng)務(wù)之急。于是，政府部門積極呼吁，出口企業(yè)應(yīng)該把握機(jī)會開發(fā)內(nèi)銷市場；而眾多的出口企業(yè)對此也躍躍欲試。物美價(jià)廉的“中國制造”，如何借助內(nèi)銷在危機(jī)中保住龐大產(chǎn)能并進(jìn)而轉(zhuǎn)型升級？

　　由于外向型經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)明顯，松江區(qū)積極推動“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”嘗試。去年8月，經(jīng)過該區(qū)政府部門的牽線搭橋，16家出口企業(yè)與百聯(lián)集團(tuán)進(jìn)行內(nèi)銷對接；但3個多月過去，卻只有3家企業(yè)取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，其他企業(yè)內(nèi)銷之路走得并不太順利。出口企業(yè)轉(zhuǎn)身開拓內(nèi)銷市場，成功率到底高不高？其中可能存在的障礙，又有哪些？

　　渴望“轉(zhuǎn)身”，非一朝之念

　　轉(zhuǎn)攻內(nèi)銷市場，不僅在于政府提倡和引導(dǎo)，更重要的是企業(yè)自身要有切實(shí)需求。

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的慘淡經(jīng)營，無疑是企業(yè)萌生“轉(zhuǎn)向”念頭的直接原因。上海志豪紡織服飾有限公司是一家純出口企業(yè)，主要生產(chǎn)用于洗車的超細(xì)纖維清潔用品，產(chǎn)品70%以上出口美國，其余則出口歐洲和日本。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之前，企業(yè)一年銷售額已達(dá)到2500萬到3000萬元，但危機(jī)之后，企業(yè)的訂單一下子減少一半以上，前年和去年的銷售額都只有1000萬元左右。情況相似的，還有上海欣慰家紡有限公司。公司主要出口半成品刺繡面料，由于產(chǎn)品定位相對高檔，受危機(jī)沖擊明顯，原來每年4000萬元的銷售額，去年已跌到1000多萬元。他們都不愿坐以待斃，于是積極尋找其他方向。

　　實(shí)際上，在遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)之前，不少企業(yè)已經(jīng)在謀劃開拓內(nèi)銷市場。欣慰家紡公司董事長黃慰告訴記者，早在企業(yè)訂單較多的時候，自己就看到了其中的危機(jī)，畢竟企業(yè)生產(chǎn)的是半成品，沒有最終的產(chǎn)品和品牌，十分被動，一旦市場有個風(fēng)吹草動，自己就要受到牽連。這樣下去，企業(yè)根本無法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，因此他一直醞釀要打出自己的產(chǎn)品概念和品牌，內(nèi)銷市場是個打造企業(yè)品牌的好天地。他對內(nèi)銷市場進(jìn)行過專門研究，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)家紡市場有羅蘭、水星、富安娜三大品牌，但它們都沒有涉足刺繡類床上用品，欣慰公司有優(yōu)勢填補(bǔ)這一塊空白，將引進(jìn)歐洲款式和環(huán)保理念，讓國人也享受“健康的睡眠，長壽的生命”。一個多月前，欣慰公司已在松江一個偏僻地段開出了專賣店，推出環(huán)保印花、刺繡類家紡用品，最初幾天一單生意也沒有，現(xiàn)在每天的銷售額已達(dá)到數(shù)千元，基本都是回頭客。這個嘗試讓黃慰看到了希望，在人流稀少的地段尚且如此，要是放到人流量非常大的大賣場，豈不是效果更好？

　　出口企業(yè)還有一個自信來源，那就是他們的產(chǎn)品品質(zhì)相當(dāng) “過得硬”。上海廣禾實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司董事長施瑞華表示，自己公司生產(chǎn)的布藝類收納產(chǎn)品定位在中高檔，都是帆布材料，有幾百種產(chǎn)品，原來都出口到美國、德國、法國、意大利等國家，特別是為沃爾瑪大賣場代工。如果轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，他自信能超越市場上的其他同類產(chǎn)品。而許多超市大賣場的負(fù)責(zé)人也坦言，許多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)品很有競爭優(yōu)勢，品質(zhì)好、技術(shù)含量附加值較高、款式設(shè)計(jì)較為新穎，很符合國內(nèi)年輕消費(fèi)群的需求�？梢哉f，大多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的商品，不論是質(zhì)量還是安全性方面，都有其不可比擬的優(yōu)勢。

　　在企業(yè)渴望轉(zhuǎn)型的理由中，追求更大的利潤也是一個重點(diǎn)。由于大多企業(yè)都是貼牌生產(chǎn)，甚至有的還是半成品，因此他們可獲得的利潤空間十分有限。上海意慧嬰兒用品有限公司董事長王志賢表示，與出口相比，他們內(nèi)銷的利潤要高出10%；要是為國外企業(yè)代工，對方的售價(jià)至少要比他們的出廠價(jià)再高出35%。

　　二次創(chuàng)業(yè)，要不要“貼牌”？

　　眾多的外向型企業(yè)，一方面對內(nèi)銷有著濃厚興趣，另一方面在大集團(tuán)對接時卻又疑慮重重。關(guān)鍵在于，到底要不要貼牌。

　　原本，擁有自主品牌和更大利潤，是企業(yè)對于內(nèi)銷市場的憧憬。欣蔚刺繡家紡公司在與聯(lián)華對接后，公司負(fù)責(zé)人黃蔚就算了筆賬：世紀(jì)聯(lián)華目前在全國有91家連鎖大賣場，其中每家大賣場家紡類的年銷售額約為480萬元，如果欣蔚產(chǎn)品能夠進(jìn)入聯(lián)華的專柜，可以拿下其中40%的份額，一年下來，91家大賣場就是2.3億元的銷售額。按超市方收取銷售額30%來計(jì)算，一年的業(yè)績還有1.6億元，凈利潤將達(dá)到6450萬元。對這個預(yù)算，黃蔚甚是期待。

　　欣蔚公司一心要打造自主品牌，因而拒絕了為聯(lián)華超市貼牌加工的要求。“做了多年的貼牌加工，我們現(xiàn)在不打算進(jìn)貨架，要做專柜�！彼�的言下之意，就是拒絕做聯(lián)華的貼牌生產(chǎn)商，要打造自己的家紡品牌。為此，他寧愿接受每個門店1萬元的進(jìn)場費(fèi)，以及超市收取銷售額29%的“扣點(diǎn)要求”。同樣，上海意慧嬰兒用品有限公司也選擇了不貼牌、打品牌的戰(zhàn)略，目前他們的嬰兒產(chǎn)品已初步?jīng)Q定進(jìn)入百聯(lián)集團(tuán)旗下的3家大賣場銷售。公司董事長王志賢表示，在國內(nèi)市場創(chuàng)出自己品牌，一旦外銷市場有沖擊，自己也有個好的退路。但也因此，意慧公司不得不被超市“扣點(diǎn)”30%。

　　國內(nèi)巨大的市場潛力早已為外貿(mào)企業(yè)所熟識。但在松江區(qū)經(jīng)委有關(guān)負(fù)責(zé)人看來，欣蔚公司1.6億元的預(yù)估，未免顯得有些理想化。如今，走進(jìn)任何一家大型賣場，各種中外商品琳瑯滿目，企業(yè)回過頭來做內(nèi)銷，國內(nèi)市場已很少有真空可填。一些做慣了外銷市場的企業(yè)，要重新開拓內(nèi)銷市場還真是有心無力。在與百聯(lián)集團(tuán)的對接中，生產(chǎn)收納類布藝家具的廣禾實(shí)業(yè)接受了成為聯(lián)華貼牌生產(chǎn)商的新身份。公司負(fù)責(zé)人施瑞華解釋說，目前內(nèi)銷剛起步，市場到底有多大還是個未知數(shù)，“要做自己的品牌，手續(xù)方面很麻煩，還是貼牌來得省心�！比缃�，公司已完成12件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和批量生產(chǎn)，預(yù)計(jì)很快就能進(jìn)入聯(lián)華超市。

　　從國內(nèi)來看，目前家樂福、沃爾瑪?shù)缺姸嘀�名賣場，已紛紛向各地外貿(mào)企業(yè)伸出橄欖枝。但貼不貼牌，成了企業(yè)進(jìn)入大賣場的一次艱難選擇。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，這些外貿(mào)企業(yè)一直以來為國外廠商貼牌生產(chǎn)，如今轉(zhuǎn)向國內(nèi)銷售，都希望能以自己的品牌打開市場。但如果選擇不貼牌，就意味著超市會對廠家收取更高的點(diǎn)數(shù)，廠家一般難以承受。

　　內(nèi)銷市場，沒那么簡單

　　除了貼牌之爭，外貿(mào)企業(yè)要順利打開內(nèi)銷市場，還要面臨許多問題。

　　對內(nèi)銷市場的不了解，首先使許多人望而卻步�！扒⒄剷�后，聯(lián)華來過我們廠里考察，后來我們也沒有主動跟進(jìn)，也就不了了之了�！彼山�塔匯針織廠的虞劍芬對自己的“不主動”很坦然。她解釋說，做慣了出口的企業(yè)，并不熟悉國內(nèi)市場的經(jīng)營模式，而要開拓國內(nèi)市場，就必須得建立新的營銷網(wǎng)絡(luò)和隊(duì)伍。這對企業(yè)來說，都是筆不小的投入。相比而言，做外貿(mào)就要簡單得多。企業(yè)只管生產(chǎn)，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，無須為市場開拓?zé)┬模瑹o須為品牌維護(hù)投入。

　　許多人還特別談到了內(nèi)銷的資金周轉(zhuǎn)慢問題。最近，欣蔚公司就向有關(guān)部門提出了幫助解決融資難的申請。除了要加大開拓國內(nèi)市場的投入，出口企業(yè)在回收貨款問題上習(xí)慣了貨到付款的好日子，一旦進(jìn)入內(nèi)銷市場，賒賬方式將給企業(yè)的收款帶來一定風(fēng)險(xiǎn)，容易給企業(yè)的現(xiàn)金流造成壓力。據(jù)了解，目前國內(nèi)許多大賣場的結(jié)賬時間都至少兩個月，這給企業(yè)資金周轉(zhuǎn)造成考驗(yàn)。

　　同時，只有生產(chǎn)出具有國內(nèi)特色的產(chǎn)品，才能更好地打開內(nèi)銷市場。在有的賣場，一個家居的精品碗，原來出口價(jià)是20美元，最終在國內(nèi)定價(jià)才40元人民幣，雖然相比原來的出口價(jià)低了很多，但對國內(nèi)消費(fèi)者來說,還是相對比較高。意慧公司先前就曾進(jìn)入過樂購、易初蓮花等大賣場，結(jié)果銷售并不太理想，關(guān)鍵就是東西太高檔，價(jià)格相對較貴。除了定價(jià)要更合理外，外銷商品與內(nèi)銷市場還有很多不一樣的地方。例如鞋子，國外商品的款式跟國內(nèi)的款式消費(fèi)特點(diǎn)有差異，時尚、潮流也是有差異的，不一定在國外時尚的商品就適合國內(nèi)市場。

　　還有一些外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品，在國內(nèi)還沒有形成一定的消費(fèi)群，這也給他們轉(zhuǎn)內(nèi)銷帶來難題。生產(chǎn)超細(xì)纖維清潔用品的志豪紡織公司一直想轉(zhuǎn)型，但就沒那么容易。公司負(fù)責(zé)人經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在國外，人們都習(xí)慣自己在家門口洗車，而且他們對清潔用品的要求十分高，因此科技含量高的超細(xì)纖維清潔用品備受歡迎，但在中國，人們不可能自行洗車，那些洗車行對清潔布的要求也不高。他們只是一家中小企業(yè)，如何有能力來慢慢培育這個消費(fèi)市場？(黃勇娣)