席卷大江南北的《喜洋洋與灰太狼》，無疑是近幾年國產動畫中一顆閃亮的明星。電視劇、電影的熱播，各種衍生產品迅速鋪開，讓劇中可愛的形象深入人心，也帶來了驚人的經濟效益和品牌效益。初步估算，這部動畫的市場價值已超過10個億。

　　并非每部動畫都能這般幸運。目前我國動漫產業(yè)有近萬家公司，90%處在虧損邊緣。小而散，有產量沒效益，產業(yè)鏈不健全、發(fā)展模式滯后等問題，制約著動漫產業(yè)的發(fā)展，也是我國文化產業(yè)發(fā)展面臨的共性問題。

　　“文化產業(yè)是轉型中的產業(yè)，自身同樣面臨重大的結構調整任務，必須從轉變發(fā)展方式中獲得新的增長空間�！苯衲�5月，中國社科院發(fā)布的《文化藍皮書》也直指文化產業(yè)轉變發(fā)展方式的重要性———中國文化產業(yè)能否持續(xù)發(fā)展，承擔起參與經濟結構調整的責任，很大程度上取決于自身結構調整是否有效，發(fā)展方式轉型是否到位。

　　科學布局，擯棄“硬件思維”

　　日前，某城市提出建幾十平方公里的影視城。事實上，這個城市所在的區(qū)域，無論自然環(huán)境還是人文資源，建設影視基地都缺乏優(yōu)勢。一些城市大建特建圖書城，事實上，近年來紙質圖書的銷售形勢非常嚴峻；不少地區(qū)扎堆建設文化產業(yè)園，但缺少文化味，實為從事房地產……

　　“這樣的例子還有很多。文化越來越受重視，但一提到文化，不少地方首先想到的往往還是建基地、搞園區(qū)。先把地圈上，樓蓋起來，筑好巢后再引鳳�！北本┐髮W文化產業(yè)研究院副院長陳少峰接受記者采訪時說。

　　在陳少峰看來，不少地區(qū)、政府和企業(yè)依然在用傳統(tǒng)制造業(yè)的模式經營文化產業(yè)，比如，發(fā)展會展首先想到的是建會展中心，而不是考慮怎么辦會展；“硬件思維”根深蒂固，是現(xiàn)階段文化產業(yè)發(fā)展的一個突出問題，迫切需要轉變。

　　“增長主義”、“GDP掛帥”、“攀比跟風”、“只關注經濟產出不關注效益”……這些困擾經濟領域多年的問題，在文化產業(yè)的發(fā)展中依然存在，甚至更加嚴重。

　　中國社科院文化研究中心主任張曉明對此表示認同�！巴ㄟ^文化體制改革，原有的文化生產單位初步成為市場的主體。但同時，文化領域出現(xiàn)了經濟領域常見的投資饑渴癥。不光直轄市、省會城市，這一輪文化產業(yè)園區(qū)、集聚區(qū)的建設熱潮甚至發(fā)展到二三線城市，造成文化產業(yè)區(qū)域結構布局的不合理，很多地方項目雷同，資源浪費�！彼�表示。

　　“東、中、西部地區(qū)發(fā)展不平衡是我國文化產業(yè)的現(xiàn)狀，但如果一味鋪攤子、上項目，在產業(yè)選擇上存在戰(zhàn)略性缺陷，再怎么投入也很難做好�！标惿俜逭J為，文化產業(yè)要注重布局，要充分考察當?shù)刭Y源條件，和本地其他產業(yè)緊密結合，增加產業(yè)關聯(lián)度，才能獲得最大的生命力。

　　陳少峰認為，成都正在打造的“東區(qū)音樂公園”就是一個很好的例子。從創(chuàng)作到體驗到知識產權交易等關聯(lián)產業(yè)都涵蓋在內，中國移動無線音樂基地也落戶在那里�！斑@是考慮到成都本地的音樂特色、居民音樂消費基礎較好，以及成都打造旅游城市的目標定位，才最終明確的。”陳少峰分析。

　　張曉明表示，應該通過統(tǒng)一的市場環(huán)境配置文化市場資源，形成新的區(qū)域結構、城鄉(xiāng)結構、門類結構。他認為，布局的調整，將產生重大的文化產業(yè)發(fā)展機遇。

　　結構升級，拉伸產業(yè)鏈條

　　今年9月，由中國對外文化集團公司打造的多媒體夢幻劇“時空之旅”Ⅱ即將在上海與廣大觀眾見面，新劇目綜合了更多的科技元素，為觀眾營造更形象的文化體驗。從2006年底迄今，“時空之旅”已在上海演出2000多場，吸引了120萬海外游客，也吸引了80萬本地觀眾的關注。公司董事長張宇告訴記者，改制后，公司不斷根據市場需求調整產品結構，創(chuàng)建了聯(lián)合14個省的25條文藝演出院線，并創(chuàng)建票務營銷渠道“中演票務通”，形成了從產品到營銷的全產業(yè)鏈。

　　“作為中國最大的演出、展覽代理商，長期以來，中介代理一直是集團公司的主營業(yè)務。但傳統(tǒng)代理業(yè)務服務內容單一、資源利用率不高，行業(yè)門檻過低，難以形成獨有的競爭優(yōu)勢�！睆堄罡嬖V記者，轉企改制六年來，中國對外文化集團公司把歷經半個世紀的傳統(tǒng)事業(yè)單位重新塑造成了新型的市場主體，積極調整業(yè)務結構，確立了以“產品”為核心的“精品戰(zhàn)略”。幾年來，先后打造了《時空之旅》、《少林雄風》等一批優(yōu)秀品牌項目。

　　“改革中，我們也在不斷調整對產品的創(chuàng)造和把握。我們意識到，文化企業(yè)能否取得成功，關鍵在于能夠創(chuàng)造出‘適銷對路’的產品。而這必須有完善合理的體制結構、產業(yè)結構、產品結構、技術結構、人員結構加以支撐。”張宇認為，結構調整，為企業(yè)注入了生命力。

　　長期以來,產業(yè)鏈短小、單向化經營的傳統(tǒng)模式制約著文化產業(yè)發(fā)展�！拔幕�產業(yè)的生命力是知識產權，是創(chuàng)意，是品牌，是無形資產。但我們往往過于重視量的經營，對產品的附加價值缺乏應有的重視�！标惿俜逡辉購娬{。

　　廣東奧飛公司形象管理事業(yè)部總經理謝坤澤對此深有體會：“光靠動畫片的版權收入和政府扶持是不夠的，動漫產業(yè)必須走產業(yè)化的道路，依靠外延產品授權和銷售來贏得利潤。”

　　對產業(yè)前景，謝坤澤非常看好。他告訴記者，僅一部動畫片《雷速登閃電沖線》，就讓奧飛公司成功銷售了1000萬臺遙控玩具車。而美國動畫片《獅子王》前期投資約4500萬美元，票房收入約7億美元，其衍生產品的收入更高達20億美元�！鞍l(fā)展的空間還很大�！彼�說。

　　“跨領域融合是文化產業(yè)未來的發(fā)展趨勢�！睂＜冶硎�，當前，要科學規(guī)劃，突出地區(qū)特色和資源優(yōu)勢，推動文化與創(chuàng)意、旅游、制造業(yè)、高新技術等產業(yè)的融合，提升傳統(tǒng)產業(yè)的文化價值，發(fā)展新興文化產業(yè)，促進文化產業(yè)結構升級。

　　集約經營，激發(fā)市場活力

　　就在上周，新華網A股上市計劃已獲中宣部批準。據了解，人民網上市也正在審批過程中，包括央視網在內的兩家網站也正在加緊制定上市方案，此外,千龍網等6家新聞網站正在審批排隊過程中。屆時，將有十家新聞網站登陸A股市場，這是我國新聞出版業(yè)發(fā)展進程中頗具意味的一步。

　　近年來，我國文化企業(yè)爭相上市，政策支持也在提速———今年4月，九部門聯(lián)合下發(fā)《關于金融支持文化產業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導意見》，鼓勵處于成熟期、經營較為穩(wěn)定的文化企業(yè)在主板市場上市。

　　資本的力量正在改寫產業(yè)版圖：以新聞出版業(yè)為例，2009年，全國新聞出版業(yè)總產出超過1萬億元，實現(xiàn)增加值3099.7億元。在今年出爐的文化企業(yè)30強名單，出版企業(yè)占據11席之多。借助資本力量,進行跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并重組，文化產業(yè)正在逐步做強做大。

　　“快速發(fā)展的背后，我們也要清醒地看到，現(xiàn)階段文化產業(yè)發(fā)展政策依賴性大，內生增長動力不足，政府的管理方式和企業(yè)的增長方式都亟待轉型�！睆垥悦髡f。

　　將文化企業(yè)的“小舢板”打造成“航母”，實現(xiàn)規(guī)模化與集約化、專業(yè)化的有機統(tǒng)一，是文化產業(yè)發(fā)展的時代主題。專家建議，應通過政策引導與市場調節(jié)相結合，轉企改制和聯(lián)合重組相結合，處理好政府和市場的關系，讓企業(yè)真正成為市場主體，在競爭中激發(fā)活力，才能逐步提高文化產業(yè)的競爭力和抗風險能力，增強我國文化產業(yè)的規(guī)模和實力。

　　張曉明判斷，“十二五”期間，我國文化產業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境將越來越好。只要有意識地搭上消費增長、經濟結構調整、新技術應用、城市化以及出口結構升級這“五駕馬車”，就能吸取發(fā)展的能量，集聚發(fā)展的動力，獲得發(fā)展的高速度�！翱梢灶A計，在宏觀經濟環(huán)境的助推下，中國的文化產業(yè)發(fā)展方式將會發(fā)生重大轉變，走上依靠內生動力發(fā)展的新路。”張曉明對此充滿信心。

    本報記者顏維琦 李慧