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　　美國印刷市場調研機構發(fā)布最新調查報告

　　未來3年印刷業(yè)將面臨媒體和通訊市場巨變

　　據(jù)美國印刷市場調研機構(PRIMIR)近日發(fā)布的最新調查報告《媒體組合及其對印刷業(yè)的影響》顯示，印刷業(yè)所面對的媒體和營銷通訊環(huán)境在未來3年內將迎來巨大變革。

　　報告顯示，截至2007年年底，美國的媒體和營銷通訊支出已經突破7790億美元，年均復合增長率為2%。其中，廣告媒體支出所占的比例僅為32%，并且自2008年以來已連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。與之相反的是，非媒體支出因得益于企業(yè)宣傳投資的穩(wěn)定增長，取得了3%的年均復合增長率。然而，印刷在媒體和營銷通訊組合中的地位，卻在過去6年~7年中出現(xiàn)了下降。

　　PRIMIR在調查中采訪到的企業(yè)管理者和行業(yè)專家均認為，企業(yè)在報紙、插頁、通訊錄和目錄上的支出將有所下降，但它們在按需輔助銷售材料、包裝、直郵和定制出版物上的支出相對保持穩(wěn)定。與此同時，很多企業(yè)都計劃增加在網絡通訊和移動設備上的廣告投入。

　　從這份調查報告中，可以發(fā)現(xiàn)6個影響媒體和營銷通訊支出的市場焦點。

　　人口組成的日益多樣化和65歲以上老年人口的增加，將對消費者可自由支配的開支和媒體消費產生重大影響。此外，網絡媒體的沖擊也不容小視。以2007年為例，美國有35%的人口是少數(shù)民族，明顯高于加拿大16%的比例。

　　人口的老齡化也是一個十分重要的問題。北美地區(qū)有12%的人口超過了65歲，而且這一比例還將在2030年以前保持1%的年均增長率。這些老年人其實對互聯(lián)網還是非常青睞的，其中有45%年齡在75歲以上的老人活躍在網上，而且這一比例還將繼續(xù)穩(wěn)定增長。

　　經濟環(huán)境從2007年年底開始惡化，并直接導致了2008年的全球性經濟衰退。經濟的萎靡不振將繼續(xù)延續(xù)到2009年，甚至是2010年上半年，這將促使企業(yè)的營銷部門不得不把主要精力放到提高媒體和營銷通訊效力上，他們必須通過嚴謹?shù)姆治�，確定出每一種宣傳渠道的效率和投資回報率。

　　數(shù)字技術的快速擴張創(chuàng)造出了依賴網絡的生活方式，進而重塑了出版內容的消費方式，并為人們帶來了新的內容傳播機會。例如電視廣播的數(shù)字化轉換、數(shù)字戶外廣告覆蓋范圍的擴大、數(shù)字視頻刻錄機在家庭中的普及、家庭寬帶的穩(wěn)定增長以及在線活動(觀看視頻或處理個人財務問題)的日益頻繁等。隨著Wi-Fi連通性的不斷增強，有網癮的人群將進一步擴大。與此同時，傳統(tǒng)媒體，特別是印刷媒體也正在積極地吸引在線受眾和廣告收入，以抵消線下受眾的不斷萎縮。

　　目前，數(shù)字媒體內容的擴張速度可以用雨后春筍來形容，特別是在上網手機不斷增加的情況下。當經濟衰退的壓力有所緩解的時候，這一趨勢將得到進一步加強，并掀起數(shù)字設備的新一輪革命，并催生新的媒體消費方式。也許，將來的媒體設備會集臺式電腦、筆記本、MP3播放器、GPS導航儀、視頻刻錄機和智能手機的功能于一身。

　　消費者對媒體和信息傳播的控制方式也會隨著數(shù)字技術的創(chuàng)新而有所改變。隨著上網設備在未來幾年中的發(fā)展，將有相當一部分消費者能夠實現(xiàn)自由選擇媒體消費的時間、地點和方式。

　　市場變化將直接導致受眾的不斷分化，人們可能越來越難找到一種既能接觸到大量目標客戶又具有較高成本效率的營銷通訊方式。

　　營銷企業(yè)和媒體公司不僅需要改變自己對一體化通訊項目的看法，而且還要對全方位通訊計劃中的每一個元素進行評估，以確保營銷信息的有效傳播。

　　總而言之，印刷行業(yè)中并不缺乏機會，但印刷企業(yè)必須要努力擴大自己的市場份額，以抵御大客戶業(yè)務量的不斷下降。在某些國家里，傳統(tǒng)的印刷媒體還沒有面臨嚴重的萎縮，它們或將長期與數(shù)字印刷保持共存的狀態(tài)。經濟復蘇將刺激市場對印刷產品和服務的需求，但這僅限于比較穩(wěn)定的印刷媒體領域。

　　處于印刷供應鏈中的企業(yè)需要創(chuàng)建和開拓機會，并努力尋找核心業(yè)務之外的新的收入來源。此外，開發(fā)新的配套產品和服務不僅能擴大印刷企業(yè)的客戶群，而且還能增強他們與老客戶之間的關系。

　　　□鄭良 編譯