- 植入廣告直白？春晚的尺度真寬
央視春晚的影響力究竟有多大？看看“植入式廣告”這個詞匯在短短兩周內(nèi)家喻戶曉的速度就知道了。趙本山小品《捐助》，一個二十分鐘的小品，先后出現(xiàn)搜狐、搜狗、國窖三個明晃晃的廣告，讓翹首以待趙大爺年度精彩的觀眾看得心里拔涼拔涼的。偏偏春晚總導(dǎo)演金越還出來高調(diào)澄清，“春晚做廣告是經(jīng)過嚴格控制的，只要廣告植入得比較自然，植入得符合情節(jié)，就沒有任何問題”。
朋友，幫幫忙！一個連孩子上學(xué)都供不起的家庭，會拿出上千塊錢買白酒感謝捐款人嗎？敢情趙本山捐了三萬塊錢的款，還能拿到一千塊錢的回扣？另一話題人物劉謙，喝一口果汁，居然還報出品牌名，跟他的魔術(shù)絲毫不搭。如果這種植入都能稱得上“比較自然”，春晚的尺度還真不是一般的寬。
維基百科是如此定義 “植入式廣告”的：由贊助商將現(xiàn)實的商品、服務(wù)“不知不覺”地置(植)入到多種媒介(包括戲劇、電影、電視、音樂錄影帶、電子游戲、書刊以及網(wǎng)絡(luò)等)中、“自然而然”地影響受眾的一種廣告模式。這種廣告樣式近幾年剛剛引起國人關(guān)注，但在國外已經(jīng)被玩了幾十年了。眾所周知，007系列電影中，邦德駕駛的永遠都是寶馬車、手腕上是花樣百出的歐米茄手表。 《霹靂嬌娃》中，劉玉玲、卡梅隆·迪亞茲和德魯·巴里摩爾打棒球時穿Guess的牛仔褲，駕駛奔馳300SL跑車，通過UPS遞送包裹……當(dāng)手表商對自己產(chǎn)品的亮相方式表示不滿時，制片人勒令迪亞茲寬衣解帶補拍鏡頭，將該手表性感地脫下來放到床頭柜上，于是手表商和觀眾都看得心花怒放。 《黑客帝國》帶動了諾基亞8110的大熱，《諜影重重3》中的殺手們選擇黑色版本、超薄機身的摩托羅拉經(jīng)典機型V3，當(dāng)然，007的手機品牌一直都是索愛——索尼公司是007電影的主要投資方。
這些統(tǒng)統(tǒng)都是廣告，但我們對這些經(jīng)典鏡頭并無反感，因為人家真正做到了 “不知不覺”、“自然而然”。相比之下，趙本山和劉謙直呼品牌的赤裸裸的表達方式，太過生硬。
像趙本山和國窖這樣的沖突，國外也不是沒有。大導(dǎo)演斯皮爾伯格在拍攝電影《幸福終點站》時，有一場戲是晚餐，需要一瓶香檳，斯導(dǎo)認為劇本中規(guī)定的那個牌子的香檳太貴，寧可不要廣告費了，堅持改用另一小品牌、低價位的香檳。
成功的春晚廣告案例不是沒有，王菲的彩虹裙、牛莉的粉紅大衣和手機鏈、劉謙的戒指都受到追捧，就跟 《欲望都市》、《絕望的主婦》等美劇都曾充當(dāng)過時尚風(fēng)向標(biāo)一樣。但我個人猜測，這些可能只是春晚的無心插柳——演員就穿著戴著這些來了，節(jié)目組并沒有拿到廣告費。那些能拿到廣告費的品牌，在演員的圍裙上寫著、手里拎著、嘴里說著的，卻都是我們所深感唐突的。
孫立梅
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