- 索尼試走低價路 日系品牌圖謀新興市場
一貫以高端高價形象自居的索尼日前突然放下了架子。
2010年元旦前夕，索尼突然在國內(nèi)市場上推出了一款標(biāo)價僅為2999元的32英寸液晶電視。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，索尼開始推行低價中小尺寸電視，是試圖在中國這一關(guān)鍵新興市場借中低端產(chǎn)品線避開國產(chǎn)、韓系兩大陣營競爭，搶占市場份額。
實際上，這不僅是索尼一家的思維轉(zhuǎn)變。面對激烈的市場競爭，一貫驕傲的日系消費電子品牌已經(jīng)開始反思并改變市場策略，從只盯著高端市場轉(zhuǎn)為關(guān)注起符合“主流消費者適用需求”的中低價產(chǎn)品，以迎合新興市場的需求。
索尼謀變
售價追平國產(chǎn)電視
索尼在2009年的最后幾天突然推出了這款型號為32BX205的32英寸液晶電視，上市價格僅為2999元。而實際上，這款32英寸的液晶電視實際售價還可以更低。連鎖賣場中，索尼柜臺上高懸著“本機參與以舊換新活動，可享受10%優(yōu)惠”的海報，由此算來，符合條件的消費者可以以2699元的價格購得這臺電視。
據(jù)了解，這個價格已經(jīng)追上了國產(chǎn)品牌的價格水平，以至于不少業(yè)內(nèi)人士知曉時均表示震驚。
“出貨非常快，一天都能賣出十多臺，元旦假期中每天甚至能出40多臺”，上海蘇寧電器中山公園店的工作人員告訴記者。就算在元旦節(jié)后，記者看到賣場中仍有不少消費者前來咨詢這款電視。
良好的銷售勢頭讓索尼有了再接再厲的動力，記者了解到，索尼還將推出一款僅售2399元的26英寸液晶電視，目前渠道已開始鋪貨。
這些跡象表明索尼和以前有些不一樣了。2009年“十一”黃金周中，一貫以高端自居的索尼對促銷戰(zhàn)好像沒有什么興趣。“他們不參加賣場的優(yōu)惠活動，看上去一點都不拼”，賣場人士當(dāng)時如此評價索尼。不過這種不在乎的態(tài)度讓索尼付出了代價，在此期間該品牌銷售狀況出現(xiàn)了大幅下滑。據(jù)知情人士透露，去年“十一”期間，索尼彩電在北京國美、大中、蘇寧的銷量相比前一年同期下降了50%，在上海永樂、國美、蘇寧的銷量也同比下降了30%。對此，索尼中國當(dāng)時對《每日經(jīng)濟新聞》記者的解釋是供應(yīng)缺貨所致。
瞄準(zhǔn)新興市場
今年主打中小尺寸電視
這一次索尼的變化顯然是對其不利市場處境的反映。
2008財年索尼遭遇了凈利潤為-10.1億美元的低谷；2009年的索尼盡管采取了業(yè)務(wù)整合、工廠撤銷、減產(chǎn)裁員等一系列手段，使得2009年度凈虧損額估值從1200億日元下調(diào)至950億日元，但在2009年7月1日至9月30日的第二季度報表中，索尼的凈利潤仍為-2.92億美元。
因缺乏上游面板資源、運營成本居高不下，索尼的平板電視業(yè)務(wù)陷于虧損，液晶電視成為了索尼扭虧的希望。
去年11月19日，索尼宣布三年期營運計劃時，提出了2010年度液晶電視業(yè)務(wù)實現(xiàn)扭虧為盈以及2012年度全球市場銷量份額提高到20%的目標(biāo)。上周，索尼更是放出消息稱，計劃在2010財年將液晶電視銷量提升50%，達到2300萬臺。不過，這一計劃難度很大，市場調(diào)研機構(gòu)DisplaySearch的《09年3季度全球電視市場報告》顯示，LG電子繼續(xù)領(lǐng)先索尼，以12.9%的銷售收入市場占比位居第二位，三星電子以21.9%的市場份額高居首位。韓國兩大品牌市場份額之和超過30%。而索尼則出現(xiàn)季度環(huán)比、季度同比、年度同比三項指標(biāo)“負(fù)增長”，市場份額首次降到兩位數(shù)以下，為9.9%。
為了實現(xiàn)在3年內(nèi)將9.9%的市場份額提升到20%以上的目標(biāo)，索尼將注意力放在了新興市場上。
為此，索尼喊出了“力拓中國等新興市場”，將中國視為“索尼集團最大的潛力增長市場”和 “運營價值鏈上的重要一環(huán)”。2009年12月，索尼全球CEO斯金格訪華，這是他2006年出席索尼中國成立十周年慶之后的第二次訪華，充分表現(xiàn)出了索尼對中國市場的信心與重視。
標(biāo)價2999元的32英寸液晶電視就是索尼的一次嘗試。家電業(yè)觀察人士劉步塵認(rèn)為，索尼以往過度偏重其高端品牌形象，制約了其中低端產(chǎn)品線的發(fā)展�，F(xiàn)在索尼正在對產(chǎn)品策略進行調(diào)整，計劃用高端產(chǎn)品賺取利潤，用低端產(chǎn)品占據(jù)市場份額。
此外，在中小尺寸的液晶電視上發(fā)力，或許還可以令索尼在產(chǎn)品價格定位上避開與競爭對手的直接接觸。上海蘇寧副總經(jīng)理朱家桂表示，目前表現(xiàn)強勢的國產(chǎn)品牌陣營與三星、LG等韓國品牌的競爭主要集中在42英寸以上的大屏幕產(chǎn)品上，索尼在32英寸和26英寸領(lǐng)域試水，開發(fā)一線城市家庭第二臺液晶電視市場可以避免跟競爭對手的直接沖突。
索尼中國告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，中小尺寸液晶電視將成為索尼今年發(fā)展的重點。但同時，據(jù)索尼中國內(nèi)部人士透露，索尼近期將會公布其在中國最新的電視產(chǎn)品全面策略，并將很快把在CES(國際消費電子展)公布的3D電視產(chǎn)品引入中國，補充其高端產(chǎn)品線。
日系廠商反思
國產(chǎn)廠商無懼日系低價產(chǎn)品
索尼在中國市場的低頭轉(zhuǎn)身事實上源于日系家電制造商在市場遭遇的尷尬。
某日系品牌中國區(qū)內(nèi)部人士近日曾對記者感嘆，在上世紀(jì)80年代到90年代曾貢獻諸多利潤并為日本品牌贏得巨大聲譽的家電產(chǎn)品，如今“雞肋味”越來越明顯了。
相比機電、重工產(chǎn)品，家電產(chǎn)品的消費電子化，以及日系廠商早前追求精致耐久、高質(zhì)高價的思維讓它們的產(chǎn)品陷于一種離普通民眾越來越遠(yuǎn)的尷尬境地；同時，全球家電制造產(chǎn)能的不斷擴大，也使得家電產(chǎn)品的利潤空間日益稀薄。
此外，市場競爭的壓力也令日系廠商深感不安。一方面，三星、LG等韓系廠商近年來借助上游資源的支持以及強力營銷的推動，對日系品牌形成持續(xù)的壓制，在全球彩電市場的排名上，索尼被LG超越，下滑至第三位，同時索尼、松下、夏普三大日系品牌去年三季度的累計市場份額環(huán)比下降了1.6個百分點至24.9%。在出口方面，相比韓元貶值為三星、LG提供了推動作用，而日元的持續(xù)升值則使日系家電廠商苦不堪言。
多重困境之下，日系家電企業(yè)不得不對其一貫驕傲的態(tài)度作出修正。
去年11月下旬，松下海外業(yè)務(wù)主管大月均表示，該公司準(zhǔn)備在部分國家生產(chǎn)并銷售廉價白色家電，以應(yīng)對低價競爭者的挑戰(zhàn)。
松下社長大坪文雄也表示，以后不再以制造、銷售高性能、高價格產(chǎn)品為主，而是將為消費者提供他們“買得起”的產(chǎn)品。相比過去高度注重歐美成熟高端市場的策略，如今的日系廠商開始關(guān)注主流消費者的需求。
索尼的動作正是日系廠商思路改變的體現(xiàn)。標(biāo)價2999元的32英寸液晶電視的出現(xiàn)就是這一思路的產(chǎn)物。此外，在推出上述低價液晶電視的同時，索尼還停產(chǎn)了一款售價高達6000元的32英寸機型，
索尼中國解釋稱，這是中小尺寸液晶電視的產(chǎn)品功能正在向著更簡約的方向發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是向產(chǎn)品主流需求適用性的靠攏。
“我們不會太擔(dān)心”，某國產(chǎn)家電廠商市場部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在日系品牌走低價路線的同時，國產(chǎn)家電的品牌影響力和技術(shù)水平也在不斷提升，實際上，雙方對彼此過去的優(yōu)勢和策略都有所借鑒，未來的角逐將看各自產(chǎn)品線的綜合價值在消費者心目中誰能占據(jù)優(yōu)勢。
“日本廠商在技術(shù)研發(fā)上有著非常成熟的積淀，但在新興市場的營銷思維和方式還需要補課”，劉步塵認(rèn)為，如何應(yīng)對日系廠商在放下架子后帶來的壓力，將是國內(nèi)消費電子廠商下一步需要面對的課題。
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