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　　主持人：

　　說到廣告的問題，我們不妨連線一下北京大學廣告學系主任陳剛。

　　陳教授，您好。

　　陳剛(北京大學廣告學系主任)：

　　您好。

　　主持人：

　　我們在演播室剛才談論了一個話題，就是面對這么一個花樣翻新的虛假產(chǎn)品的廣告問題，您覺得有什么辦法去應對嗎？

　　陳剛：

　　其實我們一直在不斷地應對，在廣告這個過程里面，企業(yè)競爭越來越激烈，媒體競爭環(huán)境也越來越殘酷，應該說我們現(xiàn)在醫(yī)療藥品廣告的很多現(xiàn)象是這兩個方面共同催生的。傳統(tǒng)廣告的法規(guī)一方面是需要不斷地更新和完善，另一方面在這個過程里，我同意觀察員的觀點，實際上是一種強化，形成一種威懾力。1994年的廣告法關于醫(yī)療藥品廣告這種證言廣告其實有一種非常明確的規(guī)定，當然也有一些還是不夠明確或者沒有涵蓋的內(nèi)容，比如明星主持同廣告的關系。因為醫(yī)療藥品廣告非常敏感，它是涉及到老百姓的生命安全，我們的名人主持會放大這種廣告的效果，對此，我們的廣告法需要更新。目前在一個法規(guī)相對簡單的環(huán)境里，可能現(xiàn)在必須要通過一些其他的法規(guī)來完善、強化，對醫(yī)療藥品廣告，包括很多的廣告現(xiàn)象進行更多的規(guī)范，形成一個法律的框架。

　　主持人：

　　陳教授，有這個現(xiàn)象我不知道您怎么看，在這樣一個通知里面，我們知道誰來監(jiān)管這些廣告，應該是國家工商總局，但是我們看到這個通知卻是國家廣電總局牽頭發(fā)的，您怎么看待這種現(xiàn)象？

　　陳剛：

　　這個現(xiàn)象其實是這個廣告的監(jiān)管主體到底有沒有真正的能力執(zhí)行。其實廣告的執(zhí)法主體是工商總局，但是工商總局在中國這個環(huán)境里面，尤其像廣告涉及到媒體這個層面，又很難有更大的作為，因為媒體是廣告渠道發(fā)布平臺，對媒體來說，工商總局的力量是相對微弱的，可能像廣電總局對電視有直接的行政管理，像廣電總局出面，我認為是在我們目前工商總局作為主體可能存在著薄弱的階段，我覺得是一種應急的行為。像目前這種形式其實我是認同的，通過這種方式可以加強對媒體這個層面的控制，然后真正的使得這個法規(guī)產(chǎn)生更好的效果。但另一方面，我們應該反思一個問題，為什么這么多年我們對于廣告，尤其醫(yī)療藥品廣告有非常多的規(guī)定，而到現(xiàn)在還屢禁不止，這種根源有法規(guī)的問題，有執(zhí)行的問題，可能還有目前媒體的一些結(jié)構(gòu)。媒體競爭環(huán)境越來越殘酷，媒體要生存，其實我們看到很多的廣告出現(xiàn)在弱勢的媒體上，就是這些媒體沒有辦法生存，可能它就鋌而走險，這樣一些根本性的問題不解決的話，真正有效的醫(yī)療藥品廣告不能光通過運動式的管理，我覺得還必須要有一個行政框架，以及法律框架，整個結(jié)構(gòu)調(diào)整以后才能更好的解決。

　　主持人：

　　謝謝陳教授。陳教授剛才說到了一個治，是廣電總領頭，他認為是一個應急之策。我給您的問題就是說，如果說是一個長遠之策的話，是不是應該加強國家工商總局對于廣告的監(jiān)管力度，而不是說出事了以后，看到這個問題這么多，我先卡你出口這一關，因為我們知道洪水如果你只是堵不去疏，最后它可以不從你這兒走，可以從其他地方走。

　　王錫鋅：

　　沒錯，這次主要是一個專項治理，因為它涉及到廣播電視媒體，所以廣播電視媒體的監(jiān)管部門是廣電總局，當然我們還有平面媒體，新聞出版總署可能就是一個主要的監(jiān)管，因為廣告里面涉及到幾個主題，一個是經(jīng)營者，還有發(fā)布者，還有廣告主，企業(yè)是廣告公司，我們最后爭端就是一個平臺，比如電臺、電視臺、媒體，其實在廣播電視這一塊，當然廣電總局它是必需的，像藥品醫(yī)療又涉及到其他監(jiān)管部門，比如藥監(jiān)部門、衛(wèi)生行政管理部門、中醫(yī)藥管理部門，所以這一次是五部們，這暴露出一個問題，那就是說我們的廣告監(jiān)管是多頭多部門執(zhí)法。不是一個工商總局就能夠管好的。

　　主持人：

　　您看剛才我們說到了這次專項治理，專門就是廣播電視，但是我們不妨來看一下2008年上半年虛假廣告違法案件的構(gòu)成比例，我們說到的這個電視廣告違法的案件只占到17.3%，而大頭是虛假印刷品廣告，22.7%，還有戶外廣告、網(wǎng)絡廣告，這還要分而治之嗎？難道說專項治理要分別針對這些不同的廣告媒體方式分門別類的進行專項治理嗎？

　　王錫鋅：

　　這是風暴式執(zhí)法的一個典型特征，其實我們看到一些數(shù)字，平面媒體的違法虛假的廣告應該說情形是同樣嚴重的，比如我給你看一個數(shù)字，國家藥品監(jiān)督管理局對2005年1到7月份平面媒體有181份報紙發(fā)布藥品廣告進行監(jiān)測，結(jié)果發(fā)現(xiàn)違法藥品發(fā)布的廣告占到91.3%。同一時期，藥監(jiān)局對于113家平面媒體包括報紙和雜志發(fā)布的1608份醫(yī)療器械的廣告進行監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)有1576項廣告是違法的，違法率是98%。所以我想我們這一部分廣播電臺、電視臺這一塊要去治理，但是的確違法虛假誤導性的廣告治理，它是一個系統(tǒng)工程。小廣告現(xiàn)在是一個社會的禍害，整個這一塊的治理的確是需要部門拿出一個統(tǒng)率性的方案，放棄那種運動式的、風暴式的思維。

　　主持人：

　　演員也好，名人也好，做醫(yī)療還有健康類的節(jié)目是個新鮮事物，但是對于名人做廣告，的確是一個老現(xiàn)象了，我們來看一下。

　　(播放短片)

　　解說：

　　自從1989年三九胃泰廣告首開名人廣告先河以來，到現(xiàn)在20年過去了，我國名人做廣告的現(xiàn)象越來越普遍，然而我國的名人廣告市場就如同現(xiàn)在整個廣告市場一樣，魚龍混雜，失于規(guī)范，違法名人廣告時有所見。對此，早有專家指出，從1994年開始實施的廣告法已經(jīng)遠遠落后于經(jīng)濟社會的發(fā)展，急需修改，應該將形象代言人作為廣告的重要參與人，和廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者一并納入廣告法規(guī)中。

　　邱寶昌(北京市匯佳律師事務所主任律師)：

　　是不是能夠把廣告演員作為廣告經(jīng)營者并列作為主體來承擔責任，如果是這樣的話，廣告演員可能就要考慮到他的一種成本問題，盡管有一百萬的廣告收入，那么如果一旦發(fā)布虛假廣告，造成的民事責任是更大的，那可能賠得傾家蕩產(chǎn)。

　　解說：

　　然而現(xiàn)實中卻是，如果發(fā)現(xiàn)虛假廣告，廣告名人不需要負擔任何法律責任，充其量就是降低了公信度而已，正是由于存在這樣的法律空白，曾經(jīng)有律師給全國人大寫信建議修改廣告法，規(guī)定為偽劣產(chǎn)品代言的明星還必須承擔法律風險和經(jīng)濟風險。

　　事實上在很多歐美國家都把名人代言看成了正言廣告和民事?lián)�保，一旦�?gòu)成虛假宣傳，消費者是可以向明星索賠的，美國更是要求做廣告的形象代言人必須是產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實就要處以重罰，而且對美國明星來說，他們輕易不會代言美容產(chǎn)品，保健品和藥物類廣告，以免惹上不必要的麻煩。在英國，醫(yī)藥、保健、治療、營養(yǎng)和食品添加劑五大類廣告中，則被明令禁止不得出現(xiàn)名人。在法國，一位電視主持人曾因為做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。

　　面對越來越多的名人廣告，媒體和專家也一直在呼吁我們的消費者要理性，許多力圖推出新產(chǎn)品的中國廠商正是看準了追星族的狂熱，才肯大筆撒錢，聘請明星代言，而西歐國家的市場一般來說比較成熟，買家都比較理性，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們頭腦發(fā)熱，在這樣的消費風氣之下，歐洲的廠商也不太容易花重金聘請明星做廣告。

　　這次的禁令能否起到效果，還有待時間觀察，而我們希望這道緊箍咒能真正起到約束的作用。

　　主持人：

　　我們說這么多年了，一直說名人做廣告的問題，我們也打假打了很多年，為什么還有人信？

　　王錫鋅：

　　我覺得從我們每個人的角度來說，名人效應只是一個程度問題，我們都會相信，也正是因為這樣一個名人效應，所以廣告商也好，廣告主也好，把名人當做廣告市場的稀缺資源。

　　主持人：

　　我們再說監(jiān)管部門，這么多年部門規(guī)章也好，還有法規(guī)也好，出了不少，但是這個問題一直就是說你摁下葫蘆起了瓢，您分析什么原因？

　　王錫鋅：

　　如果我們僅僅就名人做廣告這一塊來看，我想主要的原因是法律的規(guī)定，不論是你怎么樣迅速出臺了規(guī)定，都是在現(xiàn)實的后面，現(xiàn)實中我們講的許多廣告的創(chuàng)意越來越技巧化，越來越有技術含量，比如說你要求明星做代言人，必須要自己使用過，但有的廣告就可以說誰用誰知道，它恰好就繞開了你在法律上的規(guī)則規(guī)定，我覺得名人做廣告我想在制度上必須要建立這么幾個要素，第一，要求他必須真實誠信，應該把你的廣告代言算作一種擔保和一種證言，出現(xiàn)虛假和夸大的時候，必須要承擔連帶責任，不僅僅是法律上或者是道義上對它的譴責，而是侵權責任，這種連帶責任機制的譴責。