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運(yùn)動(dòng)員肖像權(quán)紛爭、黑哨、假球等，經(jīng)常由于法制不完善而只能借助于行政手段處理。姚明肖像權(quán)之爭，為中國以法治“體”提供了一個(gè)契機(jī)
本刊記者/李劍敏
在NBA度過一個(gè)不凡的新秀賽季后，姚明身上的價(jià)值日益凸顯，對姚明的爭奪也日益激烈。
5月初，姚明與百事可樂簽約，成為百事代言人。幾乎與此同時(shí)，可口可樂推出新產(chǎn)品，包裝罐上印有姚明、巴特爾和郭士強(qiáng)三名現(xiàn)役國手的肖像和姓名，其中姚明居中，位置顯眼。可樂大戰(zhàn)一觸即發(fā)，形勢急轉(zhuǎn)直下。
5月23日，“姚之隊(duì)”(姚明全權(quán)代理)以可口可樂涉嫌侵犯姚明肖像權(quán)為由，將其告上了法庭。
國際慣例與運(yùn)動(dòng)形象權(quán)
目前雙方振振有辭各執(zhí)一端，讓人莫衷一是�！耙χ�(duì)”認(rèn)為，可口可樂在未經(jīng)姚明授權(quán)(無論直接或間接)的情況下，擅自使用了姚明的肖像和姓名，已構(gòu)成侵權(quán)；可口可樂則根據(jù)與中國籃協(xié)及其商務(wù)代理中體經(jīng)紀(jì)的合同，認(rèn)為這是他們的合法權(quán)利。
“姚之隊(duì)”的律師王曉鵬表示，可口可樂的做法是一種商業(yè)上的偷襲性營銷行為，姚明只是在維護(hù)自身的合法權(quán)益。可口可樂所謂的“國際慣例”，根本站不住腳。
在姚明的官方網(wǎng)站上，“姚之隊(duì)”駁斥了可口可樂此前以整體形式使用貝克漢姆的肖像，無須征得貝克漢姆同意的說法。事實(shí)上是，在可口可樂與英格蘭隊(duì)簽約之前，貝克漢姆就已經(jīng)授權(quán)英格蘭足總可轉(zhuǎn)讓其肖像權(quán)，作為集體形象的一部分出現(xiàn)在產(chǎn)品上。作為著名的跨國公司，可口可樂不應(yīng)當(dāng)以不符合事實(shí)的“國際慣例”誤導(dǎo)公眾。
而美國“夢之隊(duì)”成員在入選國家隊(duì)前，都要與美國籃協(xié)就商業(yè)授權(quán)達(dá)成一致。其細(xì)節(jié)如下：“作為國家隊(duì)一員，我同意美國籃協(xié)有權(quán)在全球范圍內(nèi)為商業(yè)目的使用(并授權(quán)他人使用)我的姓名、別名、生平、簽名、聲音、肖像及其他可辨認(rèn)的特征(總稱‘球員特征’)……美國籃協(xié)的贊助商只能在‘團(tuán)隊(duì)’的前提下使用球員特征(即，每項(xiàng)物品上至少要顯示球隊(duì)5名球員的特征)�！�
中體經(jīng)紀(jì)的母公司中體產(chǎn)業(yè)則表示，作為贊助商，可口可樂有權(quán)使用中國男籃的整體肖像(三人或以上)�！耙χ�(duì)”混淆了本人肖像權(quán)和運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)形象權(quán)的概念，從而導(dǎo)致了糾紛的產(chǎn)生。
在廣告學(xué)上，所謂肖像權(quán)分為兩種，一是本人肖像權(quán)，一個(gè)人的勞動(dòng)力和智力資本都屬于個(gè)人，這是最基本的人權(quán)；二是運(yùn)動(dòng)形象權(quán)，特別是集體項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員。運(yùn)動(dòng)形象有幾個(gè)特征，像必須體現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)動(dòng)作、必須要有國家隊(duì)服裝等標(biāo)志。
中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長魏紀(jì)中表示，理論上，本人肖像權(quán)屬于個(gè)人，運(yùn)動(dòng)形象權(quán)屬于集體，除非有特別約定�！耙χ�(duì)”強(qiáng)調(diào)的是肖像權(quán)，但可口可樂產(chǎn)品上印的是姚明的運(yùn)動(dòng)形象，不是本人肖像。嚴(yán)格地說，這不是一個(gè)層面上的事。中國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從一開始運(yùn)動(dòng)員只能有運(yùn)動(dòng)形象，逐漸發(fā)展到可以有個(gè)人肖像，這一過程說明運(yùn)動(dòng)形象權(quán)和本人肖像權(quán)不是等同的，不能混為一談。
姚明的價(jià)值不是他一個(gè)人完全創(chuàng)造的，脫離了隊(duì)友，姚明便不存在。姚明的成長和技術(shù)的提高，包括他個(gè)人無形資產(chǎn)的形成，都不可能完全是由他個(gè)人投入決定的，需要其他組織或個(gè)人的幫助與配合。按照生產(chǎn)要素分配的原則，其他組織或個(gè)人可以提出合理索取收益的訴求。這些權(quán)利通過合約來實(shí)現(xiàn)，可以采取直接貨幣支付的方式，也可以采取適當(dāng)權(quán)益的讓渡方式，視合約的條款而定，這在國際上也是通行的做法。
“姚明與可口可樂的糾紛，這不是一個(gè)很復(fù)雜的問題，但叫我判斷誰是誰非，我沒有依據(jù)，因?yàn)槲覜]有看過雙方的合同(指姚明與百事可樂、中國籃協(xié)與可口可樂的合同)。”魏紀(jì)中說。
姚明利益如何分配
國家體育總局曾在1996年發(fā)出505號(hào)文件，明確指出：“國家級(jí)運(yùn)動(dòng)員的肖像權(quán)等無形資產(chǎn)都屬于國家所有�！庇腥藫�(jù)此認(rèn)為，姚明入選中國男籃，成為國家隊(duì)隊(duì)員，就要把他的一部分權(quán)利轉(zhuǎn)讓出來。中國籃協(xié)不需要征得姚明的同意和授權(quán)，即可行使運(yùn)動(dòng)形象權(quán)。
但很多法律專家不同意這種說法。他們認(rèn)為，肖像權(quán)及其他無形資產(chǎn)依法屬于運(yùn)動(dòng)員個(gè)人，體育總局如果單方面將其納入國有資產(chǎn)，就超出了體育總局體育行政管理的職權(quán)范圍，也侵害了運(yùn)動(dòng)員作為民事主體的合法權(quán)益。因此，中國籃協(xié)要使用或轉(zhuǎn)讓姚明的部分肖像權(quán)，事先必須征得他的同意，否則就違反了《民法》。
中國人民大學(xué)法學(xué)院副院長王利明教授表示，我國民法中目前還沒有運(yùn)動(dòng)形象權(quán)這樣的概念，但在歐洲的一些國家中有。不過即便在國外，運(yùn)動(dòng)形象權(quán)也屬于個(gè)人所有，可以轉(zhuǎn)讓。
但運(yùn)動(dòng)員入選國家隊(duì)便要自動(dòng)轉(zhuǎn)讓其運(yùn)動(dòng)形象權(quán)的說法，是不成立的，國際上也沒有這樣的慣例。王利明說：“體育總局的規(guī)定確實(shí)有問題，姚明上訴是有道理的�！�
中國民商事法律科學(xué)研究中心副主任楊立新認(rèn)為，就我國運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)現(xiàn)狀而言，一位運(yùn)動(dòng)員的成長，是各方面因素投入的結(jié)果，特別是像姚明這樣的球星。因此，相關(guān)體育協(xié)會(huì)想使用運(yùn)動(dòng)員的肖像，是可以理解的。但不是下發(fā)一份內(nèi)部文件就可以了，要尊重權(quán)利人的權(quán)利。最好的方法，就是協(xié)會(huì)事先與運(yùn)動(dòng)員簽訂部分轉(zhuǎn)讓肖像權(quán)的協(xié)議。姚明肖像權(quán)的紛爭，實(shí)質(zhì)是利益如何分配的問題。
以法治“體”
專家認(rèn)為，姚明肖像權(quán)糾紛對中國體育的法制建設(shè)不無好處。中國體育現(xiàn)行的行業(yè)規(guī)定和行業(yè)慣例中，有一些不合理、不合法、不符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，侵害了運(yùn)動(dòng)員的自身利益。這一案件可能促使法律界和體育界把一些問題弄清楚，以保證相關(guān)組織、個(gè)人和贊助商的利益。
魏紀(jì)中表示，中國體育正逐漸向職業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，民主和法制也在不斷完善。在這一社會(huì)結(jié)構(gòu)下，單純依靠行政管理，越來越顯得無能為力。中國單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)現(xiàn)在應(yīng)考慮依照國際慣例，實(shí)行個(gè)人會(huì)員制，這是以法治“體”的需要。
這意味著，體育協(xié)會(huì)要成為運(yùn)動(dòng)員、俱樂部和其他參與組織的整體利益的代表。這樣才有權(quán)利和義務(wù)對會(huì)員或組織進(jìn)行依法管理，才有合法性。這要求協(xié)會(huì)必須履行如下制度：自愿參加的原則，完備的章程和規(guī)定，民主的選舉和議事制度，透明的違章違規(guī)處罰制度，公開的處罰和申訴程序。
實(shí)行會(huì)員制后，協(xié)會(huì)將起到承上啟下的作用。承上，就是貫徹執(zhí)行各項(xiàng)體育規(guī)定和政策；啟下，就是代表會(huì)員的利益與主管部門溝通，作為利益主體影響政府有關(guān)政策的制定。
魏紀(jì)中認(rèn)為，協(xié)會(huì)體制的完善，有助于處理在體育中發(fā)生的異議和糾紛。像運(yùn)動(dòng)員肖像權(quán)紛爭、黑哨、假球等，經(jīng)常由于法制不完善而只能借助于行政手段處理。姚明肖像權(quán)之爭，為中國體育的法制化提供了一個(gè)契機(jī)。
