慷慨“陳”辭

　　通過亞運(yùn)會(huì)推廣傳祺自主品牌至少有三層收益。

　　近年來,大型體育賽事和展會(huì),無不成為汽車企業(yè)的競(jìng)技場(chǎng)。從大眾汽車攜南北大眾在奧運(yùn)會(huì)打出“整合拳”,到世博會(huì)通用參展和舉辦一系列前瞻性論壇,成功樹立了其技術(shù)派形象,到此次亞運(yùn)會(huì)廣汽集團(tuán)6億元大手筆贊助,均是車企力量深入滲透整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的展現(xiàn)。

　　這些營(yíng)銷案例又顯示出,大事件需要大營(yíng)銷。和普通的市場(chǎng)營(yíng)銷不同,在大型體育賽事營(yíng)銷,如何將企業(yè)樹立品牌知名度和美譽(yù)度,最終增加產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo),與賽事和關(guān)注者對(duì)接,將賽事關(guān)注者熱情轉(zhuǎn)移為對(duì)品牌的青睞,是一個(gè)困難而又容易被忽略的問題。雖然關(guān)注體育賽事的人群規(guī)模很大,但他們不會(huì)在對(duì)體育投入熱情的情況下,有很多的閑暇來關(guān)注企業(yè)品牌和產(chǎn)品。在受眾目標(biāo)不一致的情況下,企業(yè)如果只是小打小鬧,借助大型體育賽事來打“擦邊球”,自是南轅北轍。

　　從大眾、通用到廣汽,他們展現(xiàn)的正是一種“大營(yíng)銷”策略。大眾品牌知名度已甚廣,但當(dāng)時(shí)大眾通過贊助北京奧運(yùn)會(huì),主要目的在于實(shí)現(xiàn)對(duì)在華資源的整合,成功提高了凝聚度。同樣,通用此前給人明顯的營(yíng)銷型企業(yè)印象,在產(chǎn)品技術(shù)上不及歐系,在汽車品質(zhì)和燃油經(jīng)濟(jì)性等方面,也被認(rèn)為不及日系。美系車一直被市場(chǎng)想當(dāng)然地認(rèn)為是“油老虎”,就是一個(gè)例證。但在世博會(huì)上,通用建立了汽車館,更大舉推介其前瞻性技術(shù)研發(fā)成果,從而成功回歸“技術(shù)派”的陣營(yíng)。

　　此次廣汽集團(tuán)參與亞運(yùn)會(huì)更是大手筆營(yíng)銷,不僅6億元的贊助額度創(chuàng)下亞運(yùn)會(huì)歷史紀(jì)錄,更重要的是廣汽將借助在家門口舉行的亞運(yùn)會(huì),為其傳祺自主品牌的上市開路。

　　通過亞運(yùn)會(huì)推廣傳祺自主品牌至少有三層收益,首先是作為新品牌,必須通過大型賽事來樹立知名度,并能夠取得老品牌在同類營(yíng)銷中不能取得的效應(yīng)；其次是通過作為亞運(yùn)用車,傳祺能夠傳播和樹立起中高級(jí)轎車的品牌定位,樹立這一品牌形象,傳祺的市場(chǎng)開拓將事半功倍；最后傳祺也能夠獲得更多的政府采購(gòu)訂單。

　　廣汽近兩年南征北戰(zhàn),今年不僅順利實(shí)現(xiàn)整體上市,展開了和菲亞特和三菱的合資新篇章,也通過重組吉奧將勢(shì)力發(fā)展延伸至華東。但這一切,也沒有廣汽自主品牌傳祺的出世重要。對(duì)于國(guó)內(nèi)大型汽車集團(tuán)而言,現(xiàn)階段誰能在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)中高端自主品牌的成功,誰便將取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),具有極為重要的戰(zhàn)略意義。而從這個(gè)角度看,“亞運(yùn)年”也成就了“廣汽年”。