月餅價格被炒貴一倍 茅臺推爆款能走遠嗎
羊城晚報財經(jīng)評論員 戚耀琪
茅臺不斷出新品,除了冰淇淋,近期還推出了月餅。有媒體報道稱,茅臺月餅兩款禮盒共11萬份已經(jīng)售罄,其中188元的禮盒限量8萬份,318元的禮盒限量3萬份。閑魚、淘寶等平臺上有不少商家顯示有貨,并不緊俏。然而還是有社交平臺將原價318元的流心月餅禮盒抬高至650元以上炒作,成了一波奇特的現(xiàn)象。
按照市場規(guī)律,供給量越大,高價炒作就越難,何況是要多少有多少的工業(yè)產(chǎn)品。這個年頭,哪怕是企業(yè)所謂的限量版,大家都知道只是人為的饑餓營銷套路。因為企業(yè)不可能自我約束,限量10萬盒就不再生產(chǎn)了。只要利潤還在,需求旺盛,那么換個馬甲、改個名稱又可以繼續(xù),一直賣到過剩為止。
黃牛手里拿著茅臺月餅還幻想著能翻一倍價格賣出去。這種冒險博弈的心理,說明黃牛的腦洞很大,因為消費群也有心很大的人。首先茅臺酒作為稀缺品,其價格長期高于白酒市場的平均水平。這就會持續(xù)創(chuàng)造故事,強化了稀缺必珍貴的概念。由此聯(lián)想開來,哪怕原料并不稀缺的冰淇淋和月餅,都會沾染關(guān)于“珍貴”的聯(lián)想。這種品牌溢價,不是每一個企業(yè)都能獲得的。茅臺借助國潮之風(fēng)搶先建立聯(lián)想,搶了風(fēng)頭,那么某糧液要想去模仿就必然落后,甚至被人稱為東施效顰。
其次,冰淇淋和月餅,對應(yīng)的雖是食品市場,卻也是非理性、非剛需的禮品型市場。所以一盒茅臺雪糕賣100多元、一個月餅賣近百元,依然不乏追隨者。這個道理就和“喝茅臺的不是自己買的”一樣。即使不喝茅臺,但是在朋友圈吃茅臺月餅和雪糕,這顯示的也不是個人財力,而是一種優(yōu)越的社會關(guān)系。
如今茅臺推雪糕和月餅,更像是一種打造爆款的方式。它以茅臺的知名度開路,瞬間就能讓人產(chǎn)生記憶,獲得社交價值感。不管味道是不是優(yōu)勝,買它就是優(yōu)勝的營銷策略,是許多新產(chǎn)品投入時夢寐以求的。只是爆款的規(guī)律歷來都是起得快、退得快,很快就會沉寂的。因為創(chuàng)新被習(xí)慣之后,再沒有新產(chǎn)品突破,就很容易被遺忘。除非學(xué)習(xí)網(wǎng)紅奶茶持續(xù)出新,頻率極高,才能在抓住隨時游走的消費群,維持傳染性。
茅臺在跨界食品的努力成果,是要審慎觀察的。茅臺雖然牌子很響,但是不喜歡茅臺、不喜歡白酒、不喜歡傳統(tǒng)的年輕人是大有人在的。假如社會上認為白酒不健康、名酒很暴利的話,負面認知也會傷害以此為名的衍生產(chǎn)品。吹捧它和拋棄它的,很可能都是同一個年輕層的人,只是發(fā)生的階段不同。茅臺既要守正,又要出奇,讓品牌溢價而不是快速透支,這的確是個要均衡的問題。
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