新媒體時(shí)代加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的思考
國(guó)際傳播能力是衡量國(guó)家文化軟實(shí)力和國(guó)際影響力的重要指標(biāo),如何加強(qiáng)新媒體時(shí)代國(guó)際傳播能力建設(shè)是亟待研究的重要課題。
加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè),首先要解決好中國(guó)故事“誰(shuí)來講”“講什么”“怎么講”的現(xiàn)實(shí)問題。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展、新媒體的廣泛滲透,不僅對(duì)人們的日常生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響,也使我國(guó)在國(guó)際傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播方式等方面發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變,全面、深刻地影響著當(dāng)今國(guó)際傳播格局及未來走向。
國(guó)際傳播主體趨于多元化和廣泛化
從媒體講故事到全民講故事。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,報(bào)紙、電視、廣播、期刊等主要傳播媒介是講述中國(guó)故事的主要渠道。由于時(shí)間、空間、資源、成本、技術(shù)等多方面原因,傳統(tǒng)媒體議題設(shè)置較為嚴(yán)肅、傳播方式比較單一、社會(huì)組織及群眾的參與度較低。而在新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代,國(guó)際傳播處在一個(gè)更為“自由開放、多元平等、多向交互”的網(wǎng)絡(luò)空間,數(shù)字化媒體有效解決了傳統(tǒng)媒體時(shí)空受限、資源集中、成本高昂等問題。新媒體平臺(tái)的大量涌現(xiàn)和快速發(fā)展不僅提高了信息傳播的速度,還改變了傳統(tǒng)的信息傳受關(guān)系,人民群眾不再只是信息接收者,還成為體量最大的信息生產(chǎn)者和傳播者。總體而言,我國(guó)借助新媒體開拓國(guó)際傳播新局面具有兩大優(yōu)勢(shì):一是我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)遠(yuǎn)超其他國(guó)家,普及率也領(lǐng)先于全球水平,這為向世界傳播中國(guó)聲音提供了群眾基礎(chǔ);二是全球互聯(lián)網(wǎng)普及率增速迅猛,網(wǎng)民越來越多,這意味著中國(guó)故事所輻射的受眾面將越來越廣。簡(jiǎn)言之,在新媒體時(shí)代,講中國(guó)故事的人和聽中國(guó)故事的人越來越多,人民群眾將在國(guó)家形象建設(shè)和國(guó)際傳播中發(fā)揮越來越大的主體作用。
從中國(guó)講中國(guó)故事到世界講中國(guó)故事。新媒體技術(shù)的發(fā)展,不僅打破了傳統(tǒng)媒體單向灌輸?shù)哪J?,還顛覆了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息獨(dú)家壟斷的局面——一方面,為我國(guó)政府和人民對(duì)外交流傳播開拓新渠道;另一方面,也為世界各國(guó)政府及人民宣介中國(guó)創(chuàng)造新機(jī)會(huì)。新媒體時(shí)代背景下,信息被高度碎片化、去中心化、冗雜化,信息來源變得復(fù)雜多樣,國(guó)際社會(huì)對(duì)于塑造中國(guó)國(guó)家形象的影響力越來越大。其他國(guó)家的政府機(jī)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)人、社會(huì)組織,以及明星、網(wǎng)絡(luò)名人甚至是普通群眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布的關(guān)于中國(guó)的言論,都可以為我所用,為塑造我國(guó)國(guó)際形象提供助益。
在某種程度上說,相比于中國(guó)講述自己的故事,國(guó)際社會(huì)講述中國(guó)故事或許可以成為國(guó)際傳播中出奇制勝的一招。一方面,以國(guó)際社會(huì)的視角講述中國(guó)故事可以促進(jìn)中國(guó)文化輸出方式從剛性向柔性輸出轉(zhuǎn)變;另一方面,可以拓展消息流通渠道,擴(kuò)大故事的覆蓋面,真正做到讓世界各國(guó)人民都認(rèn)識(shí)、了解中國(guó)。以2020年中國(guó)脫貧攻堅(jiān)取得全面勝利為例,英國(guó)廣播公司、泛非通訊社、印度時(shí)報(bào)、美國(guó)道瓊斯通訊社、巴基斯坦國(guó)際新聞社等世界各國(guó)主流媒體都進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道,各個(gè)國(guó)家、地區(qū)、國(guó)際組織的領(lǐng)導(dǎo)人也通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向中國(guó)政府及人民表達(dá)祝賀,中國(guó)成功消除貧困的消息迅速輻射至全球,成為熱議度最高的話題之一。由此可見,新媒體背景下,在開放性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,讓世界講好中國(guó)故事既是中國(guó)擴(kuò)大對(duì)外傳播效力的方法和策略,也是中國(guó)提升國(guó)家文化軟實(shí)力的目標(biāo)與結(jié)果。
國(guó)際傳播內(nèi)容趨于簡(jiǎn)明化和微觀化
為充分體現(xiàn)我國(guó)文化觀、價(jià)值觀、發(fā)展觀,建立良好國(guó)際形象,傳統(tǒng)媒體通常會(huì)選擇宏觀立意深刻、最具國(guó)家代表性的內(nèi)容作為國(guó)際傳播的內(nèi)容題材,例如以國(guó)家政治改良、歷史演變、社會(huì)進(jìn)步、文化發(fā)展、經(jīng)濟(jì)建設(shè)等為主題的著作、影視劇、紀(jì)錄片等。不可否認(rèn),這類知識(shí)產(chǎn)品不管是在過去、當(dāng)下,還是未來,都具有重要的傳播價(jià)值和積極的引導(dǎo)作用,但這類內(nèi)容在新媒體傳播生態(tài)中并不具備流量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
受當(dāng)下快節(jié)奏的工作生活方式的影響,網(wǎng)民接收信息的習(xí)慣逐漸趨向碎片化、淺表化和娛樂化,且追求效率,因此,內(nèi)容充實(shí)且精簡(jiǎn)凝練、信息豐富且直觀明了的形式在吸引流量方面占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。伴隨全球掀起的短視頻熱潮,“微創(chuàng)作”已成為新媒體時(shí)代國(guó)際傳播的主流形式,用戶通過手機(jī)、平板等移動(dòng)設(shè)備上的社交軟件即可完成內(nèi)容創(chuàng)作、上傳及閱覽,極大地提高了傳播效率。
相比以往官方嚴(yán)肅的對(duì)外宣傳風(fēng)格與內(nèi)容題材,如今多元化的傳播主體豐富了內(nèi)容創(chuàng)作的視角,生活化、親民化的內(nèi)容為廣大網(wǎng)民所喜聞樂見。以微觀視角為切口,通過鮮活的畫面反映我國(guó)人民生活日常,通過見微知著的方式讓國(guó)際社會(huì)切實(shí)感受到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、中國(guó)文化的魅力、中國(guó)社會(huì)的進(jìn)步。
以李子柒為例,她作為一位短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者,憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在國(guó)際上成功“出圈”,其社交媒體上的粉絲數(shù)量與美國(guó)有線新聞網(wǎng)(CNN)相當(dāng)。然而,觀其內(nèi)容題材,并未直接宣揚(yáng)中國(guó)文化,而是以中國(guó)傳統(tǒng)美食等為主線,從小農(nóng)戶的視角圍繞衣食住行做文章,描繪出一幅怡然自得的田園生活圖景。國(guó)外網(wǎng)友紛紛表示,李子柒視頻中呈現(xiàn)的中國(guó)鄉(xiāng)村風(fēng)情和傳統(tǒng)文化令人心馳神往。正如央視新聞的點(diǎn)評(píng),李子柒沒說一個(gè)夸中國(guó)好的字,但卻講好了中國(guó)故事。優(yōu)秀短視頻作品足以擔(dān)當(dāng)起文化輸出的重要使命。
國(guó)際傳播方式趨于互動(dòng)化和精準(zhǔn)化
從單向灌輸式傳播到多向互動(dòng)式傳播。信息的單向灌輸是指信息從發(fā)出端到接收端單向流通,且在傳播過程中內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)增加、刪減或變動(dòng),這是報(bào)紙、期刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介最大的特點(diǎn)之一。新媒體傳播則大不相同,信息在網(wǎng)絡(luò)上流通時(shí),網(wǎng)民可以通過轉(zhuǎn)載、評(píng)論、發(fā)送彈幕、點(diǎn)贊等方式實(shí)現(xiàn)與信息發(fā)出者及其他信息接收者不限次數(shù)的實(shí)時(shí)交流,進(jìn)而形成多向互動(dòng)的傳播模式,所有互動(dòng)內(nèi)容都會(huì)被平臺(tái)記錄并公開呈現(xiàn)給后續(xù)觀看的人。這意味著,信息在流通過程中會(huì)因?yàn)槎喾降幕?dòng)參與不斷累積,受眾可以從他人的評(píng)述或與他人的討論中獲取新信息;傳播主體可以通過各種數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)內(nèi)容的傳播效果,并從受眾的反饋中總結(jié)經(jīng)驗(yàn),為以后的內(nèi)容創(chuàng)作提供借鑒。
從“廣撒網(wǎng)”式傳播到精準(zhǔn)傳播。內(nèi)容再優(yōu)質(zhì),如果傳播不精準(zhǔn)也會(huì)造成無效傳播,達(dá)不到文化交流的目的。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)成功打破了信息產(chǎn)品難以匹配潛在受眾的窘境。通過大數(shù)據(jù)和算法,新媒體平臺(tái)可以進(jìn)行用戶畫像,分析不同國(guó)家不同受眾的特征、喜好和需求,推送滿足用戶需求的信息,從而在國(guó)際文化交流的過程中掌握主動(dòng)權(quán)。
促進(jìn)新媒體賦能國(guó)際傳播的思考與建議
新媒體時(shí)代,人人都可以通過新媒體平臺(tái)參與故事創(chuàng)作、分享與傳播,世界也能通過新媒體平臺(tái)了解更多中國(guó)故事。因此,促進(jìn)新媒體賦能國(guó)際傳播,對(duì)傳播新時(shí)代中國(guó)國(guó)家形象、推動(dòng)我國(guó)外宣實(shí)踐不斷開拓創(chuàng)新具有重要意義。
建立有效激勵(lì)機(jī)制,引導(dǎo)更多群眾參與中華文化對(duì)外傳播。新媒體技術(shù)和平臺(tái)為大眾參與國(guó)際傳播創(chuàng)造了機(jī)會(huì)和可能性,但如何激發(fā)群眾主動(dòng)參與民族文化對(duì)外傳播是需要進(jìn)一步解決的問題。要想發(fā)揮國(guó)際傳播中的群眾力量,就必須建立有效的激勵(lì)機(jī)制,鼓勵(lì)更多人有意識(shí)地參與文化產(chǎn)品創(chuàng)作。例如以企業(yè)、機(jī)構(gòu)、學(xué)校等為單位組織文化產(chǎn)品創(chuàng)作比賽,并按照員工或?qū)W生的特殊需求予以相應(yīng)的物質(zhì)鼓勵(lì)和精神鼓勵(lì);再如開設(shè)國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)品網(wǎng)站,公開表彰和展示優(yōu)秀文化產(chǎn)品,從而激發(fā)民眾的創(chuàng)作動(dòng)力等等。
建設(shè)人才隊(duì)伍,為國(guó)際傳播事業(yè)打造主力軍。讓群眾有能力創(chuàng)作出有價(jià)值的文化產(chǎn)品是發(fā)揮群眾傳播優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。大多數(shù)網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容都具有即時(shí)性、零散性、隨意性的特點(diǎn),內(nèi)容缺乏深度、文化價(jià)值導(dǎo)向不明顯、表現(xiàn)手法不夠成熟、缺乏專業(yè)的技術(shù)支持。要想真正發(fā)揮群眾的文化傳播價(jià)值,就必須以問題為導(dǎo)向有針對(duì)性地培養(yǎng)新媒體傳播人才,優(yōu)先打造傳播主力軍,為他們提供專業(yè)的內(nèi)容指導(dǎo)、技術(shù)培訓(xùn)、文化教育、資金扶持等,為大眾參與對(duì)外傳播提供學(xué)習(xí)交流的機(jī)會(huì),在此基礎(chǔ)上不斷挖掘新的人才,少數(shù)帶動(dòng)多數(shù),逐漸壯大人才隊(duì)伍,促進(jìn)廣大群眾切實(shí)參與民族文化對(duì)外傳播。
建立傳播效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估機(jī)制,為改進(jìn)國(guó)際傳播路徑提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。建立系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、定向化的效果監(jiān)測(cè)機(jī)制與評(píng)估機(jī)制對(duì)于促進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)至關(guān)重要。在新媒體技術(shù)的加持下,國(guó)際傳播的主體更加豐富,內(nèi)容更加多樣,覆蓋更加廣泛,整個(gè)傳播體系更為復(fù)雜和龐大,有必要通過系統(tǒng)監(jiān)測(cè)傳播效果來把控國(guó)際傳播的整體方向,把握網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的整體態(tài)勢(shì)。通過建立統(tǒng)一的傳播效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),引導(dǎo)和規(guī)范政府和民間的文化產(chǎn)品創(chuàng)作,借助大數(shù)據(jù)收集海內(nèi)外受眾的評(píng)價(jià)與反饋,分析中華文化海外傳播的發(fā)展現(xiàn)狀和現(xiàn)存問題,不斷總結(jié)文化傳播經(jīng)驗(yàn),為日后改進(jìn)和創(chuàng)新國(guó)際傳播路徑提供借鑒。
加強(qiáng)新媒體賦能,促進(jìn)傳統(tǒng)媒體在國(guó)際傳播中更好發(fā)揮作用。新媒體是順應(yīng)全球現(xiàn)代化發(fā)展的階段性產(chǎn)物,面對(duì)新興技術(shù)的沖擊,傳統(tǒng)媒體必然面臨轉(zhuǎn)型和升級(jí)難關(guān)。盡管如此,傳統(tǒng)媒體在某些方面依然具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。相比于新媒體,傳統(tǒng)媒體發(fā)展時(shí)間長(zhǎng),擁有更深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)、更成熟的傳播理念和運(yùn)作模式。此外,相較于流量大、流動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容更迭快的新媒體平臺(tái),依托于傳統(tǒng)媒介的國(guó)際傳播產(chǎn)品往往內(nèi)容更加飽滿,更具思想深度,更有研究?jī)r(jià)值,也更容易打造品牌優(yōu)勢(shì)。因此,要充分利用新媒體傳播迅捷、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn),加強(qiáng)新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的賦能作用,借助新媒體運(yùn)營(yíng)加大對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的宣傳,補(bǔ)齊傳統(tǒng)媒體傳播慢、流量小、覆蓋窄、互動(dòng)性弱的短板,充分調(diào)動(dòng)傳統(tǒng)媒體的資源力量,更好地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在國(guó)際傳播中的獨(dú)特作用。
作者:羅慧芳 當(dāng)代中國(guó)與世界研究院科研管理與國(guó)際合作部副主任、治國(guó)理政研究中心副主任
來源:《中國(guó)網(wǎng)信》2022年第5期
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