中新網(wǎng)7月14日電 《收視率低就該淘汰？請給“讀書”一點“時間”》、《評央視末位淘汰制：收視率低就該下崗嗎》、《央視10個欄目消失“末位淘汰制”引發(fā)爭議》……據(jù)中央電視臺報道，當(dāng)此類新聞在各個報紙、網(wǎng)站上被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的時候，帶著大家的質(zhì)疑、不解，該臺記者走訪了中央電視臺總編室觀眾聯(lián)系處處長虢亞冰，以及觀眾聯(lián)系處數(shù)據(jù)分析科科長劉志忠。
眾說紛紜的末位淘汰制究竟從何而來？
2002年，在中央電視臺工作會議上，趙化勇臺長明確提出：“要建立全臺各頻道節(jié)目操作評測體系，通過科學(xué)的評測標(biāo)準(zhǔn)，向精確管理的方向邁進(jìn)，全面把握欄目運(yùn)作狀況，準(zhǔn)確評價制片人工作，在欄目間形成良好的競爭局面，促進(jìn)欄目質(zhì)量提高�！庇谑�，中央電視臺總編室根據(jù)授權(quán)，開展了節(jié)目評價及欄目警示淘汰課題的研究工作。課題組充分吸收國內(nèi)外電視節(jié)目評價理論的研究成果，參照ISO質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，采用同行業(yè)普遍認(rèn)可的評價參數(shù)和計算方式，在相關(guān)節(jié)目部門試點的基礎(chǔ)上，制定了《中央電視臺節(jié)目綜合評價體系方案》和《中央電視臺欄目警示暨淘汰條例》。
在此之前，我國電視界還沒有一套科學(xué)、全面、權(quán)威和操作性強(qiáng)的節(jié)目評價體系，因此欄目增減沒有可資參考的量化依據(jù)，優(yōu)勝劣汰無法切實執(zhí)行。這兩個文件的出臺，無疑使得欄目的優(yōu)勝劣汰有章可循。而這一章法并非文字的條條框框，而是用實實在在的數(shù)字說話。這些數(shù)據(jù)的分析整理工作就是由總編室觀眾聯(lián)系處完成的。
誰說收視率低就該淘汰？
記者：收視率是否是決定末位淘汰的惟一標(biāo)準(zhǔn)？
虢亞冰：收視率不是惟一的標(biāo)準(zhǔn)，我們有三項指標(biāo)。整個欄目評價體系是由客觀指標(biāo)、主觀指標(biāo)、成本指標(biāo)三項基本指標(biāo)，通過加權(quán)，來形成節(jié)目的綜合評價指數(shù)。所謂“客觀指標(biāo)”是以收視率為基礎(chǔ)，兼顧頻道、時段、節(jié)目類別等影響收視率的因素，得到被修正后的收視率；“主觀指標(biāo)”是綜合專家、領(lǐng)導(dǎo)、群眾對節(jié)目評價結(jié)果的量化值；“成本指標(biāo)”則是反映節(jié)目投入產(chǎn)出狀況的量化值。三項指標(biāo)分別被賦予5:3:2的權(quán)重。也就是說，如果以滿分100分來計算，其中50分來自被修正的收視率，30分來自節(jié)目評價結(jié)果，20分取決于投入產(chǎn)出狀況。
記者：什么叫被修正后的收視率？
虢亞冰：一個欄目的收視率算出來以后，因為要排名，這就要考慮頻道落地率、節(jié)目播出時段和節(jié)目類型三重因素。因此，修正后收視率有三個方面的修正：頻道加權(quán)重、時段加權(quán)重、節(jié)目類型加權(quán)重。這樣收視率就不僅僅是孤立的收視率，加入這三方面的加權(quán)之后已經(jīng)是一個比較公平的數(shù)據(jù)。
不同的頻道，它的落地情況不同，收視率肯定也會有增加或減少；黃金時段的節(jié)目收視率肯定會好，權(quán)重就小，非黃金時段收視率相對就會差一些，權(quán)重就大；還有節(jié)目類型，像新聞類節(jié)目，比如《新聞聯(lián)播》，肯定受眾群就大一些，權(quán)重就小一些，而教學(xué)類節(jié)目，可能它的觀眾群就小一些，權(quán)重就大一些。欄目的收視率經(jīng)過所有這三項的加權(quán)，得到的數(shù)據(jù)就叫被修正后的收視率。加權(quán)的依據(jù)來自全國電視觀眾收視形態(tài)調(diào)查。這個調(diào)查我們每年都做一次。根據(jù)去年的調(diào)查結(jié)果來確定今年的三項權(quán)重，這個權(quán)重特別重要。
記者：那么修正之前的收視率是怎么來的呢？
劉志忠：是委托央視索福瑞做的全國的收視率調(diào)查。收視率是通過測量儀測得的，絕對是準(zhǔn)確的，并且精確到每分鐘。其實測量儀甚至可以精確到十幾秒，考慮到數(shù)據(jù)量的問題，現(xiàn)在最小單位是一分鐘。
記者：對于每一個節(jié)目都是這樣的嗎？
劉志忠：都是這樣的。精確到一分鐘。
記者：那這個數(shù)據(jù)是從哪兒來的呢？
劉志忠：有一個概念叫做全國抽樣調(diào)查，比如在全國十幾億觀眾當(dāng)中抽取一部分代表，那么這部分代表每天的收視行為都在變化，就影響到節(jié)目的收視情況變化。這部分代表就是一個樣本框。樣本框的選取是科學(xué)的，它真實地反映了我們國家觀眾城鄉(xiāng)、年齡、性別等各自不同的結(jié)構(gòu)特點。參加這個樣本框的認(rèn)證專家都是國內(nèi)的頂級專家。我們現(xiàn)在從央視索福瑞得到的數(shù)據(jù)的相對誤差是跟國際接軌的，是在國際標(biāo)準(zhǔn)允許范圍之內(nèi)的。央視索福瑞目前在國內(nèi)是最大的媒介調(diào)查公司，其數(shù)據(jù)的可信性還是很高的。
記者：您剛剛提到的主觀指標(biāo)是怎樣量化的呢？
虢亞冰：以剛才的舉例，如果節(jié)目評價結(jié)果占30分的話，那么這里面有10分的專家評價，10分的領(lǐng)導(dǎo)評價，10分的全國觀眾滿意度評價。我們的專家找的是中央電視臺內(nèi)的，沒有領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)的，具有高級職稱的一批業(yè)務(wù)骨干。他們能夠掌握我們現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容的變化和節(jié)目形態(tài)的變化，了解節(jié)目的一般制作規(guī)律，因此他們掌握的情況比較前沿，能夠體現(xiàn)專家的水平。領(lǐng)導(dǎo)更多地是從節(jié)目導(dǎo)向、節(jié)目質(zhì)量，還有從頻道管理者角度來評價欄目總體表現(xiàn)。全國觀眾滿意度評價來自我們委托央視索福瑞做的調(diào)查，每年、每季度都有，是一個全國范圍的調(diào)查。
記者：拿一個欄目來說，這個成本指標(biāo)是如何核算的呢？
虢亞冰：其實就是這個節(jié)目所需要的經(jīng)費和最后獲得的廣告效益。具體到欄目，就是它投入了多少節(jié)目經(jīng)費，獲得了多少廣告收益。我覺得任何一個頻道經(jīng)營者，他一定會考慮這些問題的。光投入不產(chǎn)出，讓群眾、讓國家、讓部門來承擔(dān)這種沒有收益的投入，誰會長期這么做下去呀？還有一個問題，如果沒有廣告收益的話，說明你的傳播效果也不好，沒看人。沒有傳播效果，你怎么承擔(dān)“喉舌”的任務(wù)？
誰說沒有給“讀書”“時間”？
記者：這次大家爭論的一個焦點都集中在了去年淘汰的10個欄目上，這10個欄目中到底有幾個文化類節(jié)目？
虢亞冰：這是《2002年度收視分析報告暨節(jié)目綜合評價結(jié)果》，上面列出了去年淘汰的10個欄目，其中8個是臺里的欄目。這8個欄目沒有一個是科教文化類節(jié)目，也就是說中央電視臺2002年淘汰的8個欄目沒有一個是嚴(yán)肅的文化類節(jié)目。
記者：現(xiàn)在外面爭論的《讀書時間》就是CCTV-10的文化類節(jié)目。
虢亞冰：從《2003年第一季度收視分析報告》中，你可以看到，《讀書時間》的綜合評價結(jié)果在CCTV-10的30個欄目中排在中間位置，根本沒有淘汰的危險。
記者：那么在科教頻道中，哪些欄目有淘汰的危險呢？
虢亞冰：科教頻道第一季度警示的欄目是兩檔純教學(xué)節(jié)目，它的這種定位有一定偏差，做純教學(xué)節(jié)目它能跟中國教育臺比嗎？所以說欄目定位不準(zhǔn)，節(jié)目做得沒有特色，誰來看呀？這些欄目如果我們不淘汰它，讓它長期占據(jù)這么好的時間，不是頻道資源浪費嗎？
記者：很多人炒作這件事好像是源于《南方周末》的一篇《“讀書”沒有“時間”》。
虢亞冰：這篇文章我看了�！蹲x書時間》做得越來越窄，李潘自己也說了，好書越來越少，她做了多少多少期節(jié)目，有多少多少本好書她都介紹了。她現(xiàn)在覺得好像很難再找一本好書來介紹了。我覺得李潘說的話還比較實際的。不是片面、偏激的。
記者：外界評論說，中央電視臺重娛樂節(jié)目、輕文化節(jié)目，從我們的評價體系上看，有這種傾斜嗎？
虢亞冰：有一點，大家也許不知道，還以為中央電視臺把所有欄目放在一起比，來決定淘汰誰。其實我們的節(jié)目評價體系是以頻道為單位的。也就是說科教頻道內(nèi)的欄目并不會和別的頻道的欄目去比較。我們所有的評比和排名是在頻道之內(nèi)體現(xiàn)的。
記者：就是說，《讀書時間》根本就不可能和《幸運(yùn)52》，或者《開心辭典》這類節(jié)目去評比？
虢亞冰：這絕對是不可比的。我們臺里從來就沒有對欄目進(jìn)行過大排名。從來沒有把娛樂節(jié)目和文化節(jié)目放在一起比，都是頻道內(nèi)部比�？平填l道既然定位在了較高的品位——科教文化，這一頻道里面的欄目一定都是相近類型的，那么你的欄目就和自己人比。我們絕對不會把一個幼兒和一個成年人放在一起去比賽，看他們跑的程度怎么樣，這是不可能的。
誰說央視重娛樂、輕文化？
記者：您剛才提到修正過的收視率，那么修正的時候會不會對文化類的節(jié)目有所偏重呢？
虢亞冰：政策上的傾斜是這樣的，現(xiàn)在我們把全臺欄目分成了5大類，16個小類。其中對科教文化類節(jié)目給予了比較大的權(quán)重�？平涛幕惞�(jié)目的權(quán)重為1.15，排在第8位，這個權(quán)重還是一個中等偏上的一個數(shù)字，《新聞聯(lián)播》的權(quán)重才0.77。CCTV-10的多數(shù)欄目都屬于科教文化類。
記者：那么娛樂節(jié)目的權(quán)重如何呢？
劉志忠：大眾文藝類型的節(jié)目權(quán)重才0.78。像《開心詞典》、《幸運(yùn)52》這類游戲競猜類節(jié)目，權(quán)重也只有1.05。而像一些經(jīng)典藝術(shù)類的節(jié)目、紀(jì)錄片，他們的權(quán)重都是比較高的。其實這種權(quán)重已經(jīng)給予高雅藝術(shù)，以及一些嚴(yán)肅的文化類的欄目以很大的支持。
虢亞冰：我強(qiáng)調(diào)一點，這個權(quán)重不是我們?nèi)藶檎{(diào)節(jié)的，而是根據(jù)觀眾調(diào)查獲得的。觀眾調(diào)查是什么情況呢？如果這個節(jié)目類型你特別愿意看，這個節(jié)目類型肯定是權(quán)重低。假如說多數(shù)人不愛看交響音樂，我們會根據(jù)調(diào)查結(jié)果，給這類節(jié)目計算出一個比較高的權(quán)重。權(quán)重不是我們?nèi)藶椴倏v的，是通過調(diào)查得來的。
記者：能具體解釋一下權(quán)重的計算依據(jù)嗎？
劉志忠：并不是我們主觀要傾斜。而是通過觀眾收看的實際情況，所謂的嚴(yán)肅文化類節(jié)目或者經(jīng)典藝術(shù)類節(jié)目，為什么總有人說要傾斜、扶持？就是因為認(rèn)為它們曲高和寡，觀眾群小。我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這部分觀眾少，在評價的時候排位偏低。出于一種公正的角度，我們對那些觀眾少的節(jié)目給與一個相對較高的權(quán)重。那么對于大眾性的欄目，我們根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成一個相對比較低的權(quán)重。
記者：除了這個類別權(quán)重，還有沒有別的對科教文化類節(jié)目傾斜的措施呢？
虢亞冰：我覺得在評價體系中，在時段和類別上都給予了關(guān)照的話，所有的節(jié)目就都應(yīng)該是在一個起跑線上了，對科教節(jié)目來說也應(yīng)該是一樣的。如果再對欄目的落后給予保護(hù)，我覺得就不對了。因為已經(jīng)給予了你相應(yīng)的照顧，這時候你就應(yīng)該和大家一樣共同提高節(jié)目質(zhì)量，而不應(yīng)該是躺在照顧的條件里面，節(jié)目再做得曲高和寡，再做得沒有人看，我覺得就不對了。
其實我覺得還有一點，電視節(jié)目它畢竟是一種大眾文化。目前像我們這十幾個頻道，應(yīng)該是滿足觀眾主體的需要。假如說我們將來有了幾百套頻道的話，可能專業(yè)化程度更高了，它會滿足一些個別人的需要。但目前情況下還做不到針對幾百萬人的收視需求來專門做一個頻道特有的欄目，因為畢竟現(xiàn)在頻道資源是有限的。
隨著談話的步步深入，我們從報紙、網(wǎng)絡(luò)上搜集來的各種質(zhì)疑與揣測在一串串精確的數(shù)字、一頁頁簡明的表格面前迎刃而解。在談話即將結(jié)束的時候，虢處長和劉科長再次向我們重申了他們的觀點。
劉志忠：我覺得應(yīng)該這么理解這個保護(hù)的概念，我們可以保護(hù)一個欄目個性化的特點，但不是說對它在節(jié)目質(zhì)量上進(jìn)行一種通融。評價體系更多的是從市場表象、節(jié)目質(zhì)量、投入產(chǎn)出效益上看的。
虢亞冰：收視率考慮到了，投入產(chǎn)出考慮到了，觀眾、領(lǐng)導(dǎo)和專家的評價考慮到了，這三方面考慮我覺得已經(jīng)是對欄目一個比較全面的考察了�？偟膩碚f就是要保留節(jié)目質(zhì)量高的節(jié)目，為大眾服務(wù)。而且我覺得三者是相互關(guān)聯(lián)、密切聯(lián)系的。假如你的欄目沒人看，你投入的成本沒有收回，我想專家的評價不會好，領(lǐng)導(dǎo)的評價不會好，在觀眾中的滿意度也不會高。
術(shù)語解釋：
1、收視份額：在特定時段內(nèi)收看某一節(jié)目的觀眾數(shù)占分析區(qū)域內(nèi)該時段正在收看電視的觀眾總數(shù)的比例，它反映的是在特定時段內(nèi)該節(jié)目的競爭力。
2、頻道落地率：反映各頻道在全國實際傳播情況的量化值。
3、觀眾收視意愿強(qiáng)度：體現(xiàn)觀眾對不同類別節(jié)目收視取向差異的量化值。
4、權(quán)重：對節(jié)目評價指標(biāo)計算時，為了平衡不可比因素的影響而使用的修正數(shù)據(jù)。(戴昕 張敏)
