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2008年北京奧運會商機無限，中國企業(yè)如何把握機遇，上演一出體育贊助的好戲？
在7月初于捷克首都布拉格召開的國際奧委會第115次會議上，國際奧委會市場開發(fā)委員會主席海博格再次發(fā)出邀請，希望能有中國企業(yè)加入TOP陣營，成為國際奧委會的全球贊助商。
TOP是The Olympic Program(奧林匹克計劃)的英文縮寫。顧名思義，TOP贊助商是國際奧委會的頂級贊助商。由于投入巨大、回報可觀，TOP贊助商一直是世界頂尖公司的領地，很少有企業(yè)敢于問津。中國迄今為止仍與TOP無緣，但由于2008年奧運會將在北京舉行，會不會有中國企業(yè)站出來，躋身TOP陣容，成為第一個吃螃蟹的人？
TOP一游2億美元
TOP計劃與電視轉播一起，被認為是國際奧委會手中的兩張王牌和最大的收入來源。TOP計劃從1985年開始實行，四年一期，現(xiàn)在已經(jīng)到了第五期。第六期(2005-2008年)已經(jīng)有八家跨國公司續(xù)約，分別是可口可樂、柯達、維薩、斯沃奇(Swatch)、恒康(John Hancock)、斯倫貝謝神碼(Schlumberger Sema)、松下和三星。
成為國際奧委會TOP贊助商的企業(yè)，將享有一系列特權，其中最誘人的是全球性排他原則，在同一行業(yè)中只此一家。當然，國際奧委會設立的門檻也很高，贊助企業(yè)必須符合三項條件：企業(yè)及其產(chǎn)品必須具有良好形象和高尚品質，居于世界領先地位；必須是跨國公司，國際化程度高，擁有充足的全球性資源；能夠積極協(xié)助推行國際奧委會的營銷計劃。此外還有一個硬指標，那就是TOP入門費相當高，已經(jīng)從1985年的400萬美元漲到了第六期的6500萬美元。
單是這筆費用倒也罷了，問題在于，國際奧委會對奧運贊助設置了種種清規(guī)戒律，禁止奧運賽場上有任何廣告行為，禁止直接冠名贊助，這使得TOP贊助商只能通過其他途徑，舉行大量的廣告、公關、促銷以及和奧運會有關的公益活動，以此實現(xiàn)贊助計劃。這筆后續(xù)推廣費用更高，通常是入門費的一至兩倍。這么算下來，中國企業(yè)想到TOP陣營一游，不準備2億美元的現(xiàn)金是不可能的。
海爾問鼎TOP？
國家體育總局科研所研究員、北京奧組委市場開發(fā)委員會顧問蔡俊五認為，目前看來，中國企業(yè)成為TOP贊助商的可能性不是很大。
經(jīng)過二十幾年的高速發(fā)展，中國出現(xiàn)了一批能進入世界500強的大公司。但這些企業(yè)大都是國有壟斷性的，國際化程度有限，行銷網(wǎng)絡根本不足以覆蓋全球，不一定能滿足國際奧委會的條件。
無疑，中國企業(yè)若成為TOP成員，得到的回報肯定比投入多，但必須考慮到實力。體育贊助本就復雜，特別是奧運贊助，現(xiàn)有的TOP成員都是這方面的老手，中國企業(yè)的經(jīng)驗很成問題。
如果有中國企業(yè)從自己的戰(zhàn)略發(fā)展需要出發(fā)，覺得已經(jīng)到了火候，而且又想走國際化道路，拓寬國際市場，選擇成為TOP贊助商，也未嘗不可。但如果實力還不具備，或者沒有什么必要的話，千萬不要打腫臉充胖子。
蔡俊五認為，目前國內(nèi)最有條件問鼎TOP的企業(yè)，當屬海爾。但海爾年營業(yè)額只有80億美元，與松下的700億美元、三星的400億美元還相距甚遠。此外，也有報道說，聯(lián)想、中國移動都想一試，但他們對記者的提問，大都語焉不詳，只是表示還在進行可行性論證。
麥當勞引身而退
蔡俊五表示，TOP計劃在將近20年的歷程中，呈現(xiàn)出幾個顯著特點：首先，贊助商的隊伍高度穩(wěn)定，每期一般維持在10家左右，每一次換屆時，最多就一兩家退出，其余大都選擇續(xù)約。其次，TOP成員大部分都是和老百姓生活息息相關的日常用品企業(yè)，他們的目標顧客與奧運會的目標受眾正相吻合。最后，TOP的贊助費用一直在大幅度增長。
當然，TOP贊助帶來的收益也非常可觀。以2000年擠入TOP圈子的三星為例，其品牌價值從2001年的63億美元增長到2002年的83億美元，而且還成功打入了歐美市場。
像可口可樂、柯達、維薩這樣的TOP老手，就更不用說了。1992年，維薩開始贊助夏季奧運會，市場占有率迅速上升了17%。1996年亞特蘭大奧運會，可口可樂當年第三季度的盈利同比增長了21%，達到了9.67億美元，而競爭對手百事可樂同期利潤卻下降了一半多。無疑，TOP贊助商是奧運商場的最大贏家。正因如此，有人說，想成為TOP贊助商，比在奧運會賽場上奪取金牌還難。
不過一些企業(yè)因經(jīng)營困難引身而退的事也有。像麥當勞就因第六期6500萬美元的門檻太高，退出了2008年北京奧運會的贊助行列。聯(lián)系到麥當勞去年發(fā)生50年來的首次運營虧損，這一選擇也就不奇怪了。
國內(nèi)體育贊助的“粗放”
奧運贊助模式，從上到下，依次可分為國際奧委會TOP贊助商、奧運會贊助商、國家奧委會贊助商等，不同層次，要價不一樣，回報也不一樣。北京奧運會的國內(nèi)贊助計劃，按照國際奧委會的統(tǒng)一模式，又可分為贊助商、供應商和標志產(chǎn)品特許經(jīng)營商。其中，TOP贊助商高高在上、惟我獨尊，制約了其他層次贊助商的選擇。
2000年悉尼奧運會，由于可口可樂的強烈反對，1984年洛杉磯奧運會首開贊助中國奧運代表團先河、并且此后一直未間斷過的健力寶，突然從中國代表團贊助商名單中消失了。原來，八九十年代的時候，由于健力寶實力不強，可口可樂一直沒有放在心上，所以就睜一只眼閉一只眼，讓健力寶“鉆了十多年的空子”。但后來發(fā)現(xiàn)健力寶坐大后，可口可樂就不再熟視無睹，于是援引全球排他權的規(guī)定提出抗議。
這一特權的好處是，在軟飲料領域，除了可口可樂外，其他任何一種產(chǎn)品都不得染指任何與奧林匹克運動有關的一切贊助活動。中國奧委會也只能揮淚斬馬謖，讓健力寶出局。
蔡俊五表示，目前國內(nèi)體育贊助的現(xiàn)狀不是很好。贊助必須雙贏，但由于主客觀方面的原因，中國體育贊助商的利益經(jīng)常會受到損害。
一方面，被贊助方、體育主管部門以及大型賽事組織者，對如何保證贊助商利益、使其得到充分回報，做得還不夠。同時，一些贊助商對體育贊助的精髓、實質把握得不好，很多贊助商以為花點錢冠名、或買幾塊廣告牌，就萬事大吉了。
其實，這些只是最粗放的體育贊助方式，更重要的是在取得“名分”后，如何結合企業(yè)的特點與比賽掛鉤，把贊助當作一個平臺、一次契機，展開相關的廣告、公關和促銷活動，促進企業(yè)的發(fā)展。大部分贊助商的短期行為非常嚴重，一開始積極性很高，但投入一筆錢發(fā)現(xiàn)效果不好后，就立刻停止。這種淺嘗輒止的方式，違背了體育贊助連續(xù)性和長期性的國際慣例。說得不好聽，只是花錢打水漂。這方面，恰恰是TOP贊助商做得最好的。
今年9月，北京奧運會的市場開發(fā)計劃將全面啟動。蔡俊五表示，國內(nèi)企業(yè)在求TOP不得的情況下，不如退而求其次，選擇成為奧運會的國內(nèi)贊助商，再進行合理策劃，收益肯定也不小。(原題：中國能否躋身奧運頂級贊助商 記者/李劍敏)
