看月餅如何破圈:禮盒可二次利用 美味融合傳統(tǒng)文化
看月餅如何破圈?
禮盒可二次利用 美味融合傳統(tǒng)文化
2022年中秋節(jié)將至,作為“團(tuán)圓”的象征,月餅已經(jīng)被擺上商超柜臺(tái)C位。今年的月餅依然在口味創(chuàng)新方面發(fā)揮穩(wěn)定,椰蓉、巧克力、黑松露等新型口味受到青睞;禮盒包裝更具創(chuàng)意,或通過跨界聯(lián)名“破圈”,或融入文物元素回歸傳統(tǒng)文化,甚至可二次利用變身扭蛋機(jī)、飛行棋,成功吸引到一波年輕“粉絲”。
流心奶黃躋身主流口味
傳統(tǒng)月餅品牌占據(jù)TOP10
《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》國家標(biāo)準(zhǔn)第1號(hào)修改單于今年8月15日正式實(shí)施,主要對(duì)月餅、粽子的包裝等做了更嚴(yán)格的規(guī)定。國家發(fā)展和改革委也于近日發(fā)文,對(duì)單價(jià)超過500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管。
在此背景下,用貴金屬、紅木做禮盒,搭配燕窩、魚翅,這樣的“月餅刺客”禮盒在市場上已難覓蹤影。不過,這并未影響月餅市場的火熱。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年中國月餅禮盒銷售額達(dá)到188.7億元,同比增長11.8%,2025年將達(dá)247.0億元。
隨著Z世代成為市場消費(fèi)新力軍,月餅口味多元化發(fā)展,新型口味的市場接受較快,市場規(guī)模占比提升。除了傳統(tǒng)的蛋黃蓮蓉、五仁月餅等口味,流心奶黃月餅問世后躋身主流產(chǎn)品,帶動(dòng)了市場創(chuàng)新。各大品牌也注重推陳出新,各類新式月餅層出不窮,椰蓉、巧克力、黑松露等新型口味逐漸受到越來越多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。
數(shù)據(jù)顯示,2022年中國消費(fèi)者意向購買的月餅禮盒品牌前幾位包括美心、稻香村、杏花樓、錦華等??梢?,近幾年消費(fèi)者對(duì)國牌的關(guān)注度明顯提升,中國品牌升級(jí),“中國制造”向“中國質(zhì)造”邁進(jìn),匹配了消費(fèi)者需求升級(jí)的變化。
TOP10品牌皆為成立多年的傳統(tǒng)月餅品牌,歷史悠久,認(rèn)知度不言而喻。同時(shí),這些品牌緊跟時(shí)代發(fā)展,在品牌營銷方面花樣繁多,滿足了Z世代人群的消費(fèi)需求,市場地位得到鞏固;最重要的是,在月餅市場“內(nèi)卷”激烈的當(dāng)下,這些品牌在產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)等方面做到了突破創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)了銷量的逆增長,引領(lǐng)行業(yè)潮流。
當(dāng)下,面對(duì)高速成長的月餅禮盒市場,月餅禮盒的外觀設(shè)計(jì)、工藝生產(chǎn)創(chuàng)新、口味創(chuàng)新成行業(yè)新方向,提高自主創(chuàng)新能力,打造出精致但又不奢華的月餅禮盒,推出兼顧質(zhì)量與顏值的產(chǎn)品,將是2022年各大月餅品牌在行業(yè)激烈競爭中脫穎而出的制勝法寶。
七成消費(fèi)者買禮盒看“顏值”
跨界合作尋求“破圈”增長
從月餅包裝來看,“顏值主義”的風(fēng)也刮到了月餅界,月餅不僅要好吃,還要有顏值。精美的月餅包裝、品質(zhì)良好的月餅更容易撬動(dòng)消費(fèi)者的購物欲望。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,有超過8成的消費(fèi)者會(huì)選擇購買月餅禮盒,且購買月餅禮盒的類型以精致型為主,占比超過7成。
禮盒不僅要看著高檔、大方,而且還要有品位、有文化氣息。近年來,許多月餅品牌以期通過外包裝創(chuàng)新或跨界營銷等方式尋求破圈增長,增強(qiáng)品牌認(rèn)知,擴(kuò)大銷量。
好利來與哈利·波特聯(lián)名的中秋禮盒戳中了不少“哈迷”的心。兩款禮盒中,一款造型為行李箱,名為“魔法世界禮盒”,內(nèi)附霍格沃茨介紹信與獅院徽章。另一款造型以長著眼睛、形似妖怪的課用書籍為原型,命名為“妖怪們的妖怪書”,內(nèi)附鄧布利多款或哈利·波特款魔杖筆。同時(shí),兩款都包含金色飛賊、巧克力蛙、站臺(tái)車票等造型的月餅。
不過,兩款中相對(duì)更受歡迎的妖怪書禮盒款已賣到脫銷,目前只能預(yù)售,于10月15日前發(fā)出。這意味著,想要購買的“哈迷”注定無法在中秋節(jié)見到這款中秋禮盒了。
將國畫這種傳統(tǒng)中國藝術(shù)形式與傳統(tǒng)時(shí)令點(diǎn)心相結(jié)合——中國美術(shù)館文創(chuàng)中心與盒馬烘焙聯(lián)名的“齊白石墨韻月餅”也已全新登場。水墨風(fēng)格外包裝,在一眾月餅禮盒中“清新脫俗”。該系列月餅共有4個(gè)口味,分別對(duì)應(yīng)齊白石的《群蝦》《溪水小橋》《芙蓉游鴨》《春山圖》《咸蛋小蟲》5幅名畫。其中,黑松露芝士牛肉是主打口味。研發(fā)人員介紹,“齊白石畫過牛,并且黑松露又名‘豬拱菌’,與《溪水小橋》中的豬相呼應(yīng),所以把西式餡料包進(jìn)了中式月餅里?!痹嘛灥娘炂t通過改良潮式酥皮的切割方式,不僅保持酥脆的口感,層次也更加分明,整個(gè)月餅的紋路與齊白石水墨畫中的山巒十分相似。
可種花可下棋
禮盒二次利用增添節(jié)日“玩趣”
扭蛋機(jī)月餅今年中秋橫空出世。套用一句網(wǎng)絡(luò)熱梗:“對(duì)小孩子來說有點(diǎn)幼稚,對(duì)大學(xué)生來說剛剛好。”餡料方面,紅酒金桔百香果、冰心抹茶流心、香芋榛仁巧克力……每一款都是當(dāng)紅甜品的搭配,圓滾滾的“蛋殼”包裝將月餅變成了一顆顆扭蛋,外盒稍作改裝就變成了扭蛋機(jī),旋轉(zhuǎn)頂部“按鈕”,隨機(jī)口味的月餅即刻滾落出來。不僅如此,扭蛋里還有猜謎卡紙,讓中秋節(jié)“玩趣”十足。
月光曲月餅禮盒則將包裝變成了一張黑膠唱片,復(fù)古格調(diào)拉滿。將指針放在唱片上的瞬間,悠揚(yáng)的《月光曲》緩緩流出。禮盒還可以循環(huán)利用變成花盆,唱片卡片為特制種子紙,取下后浸濕放入花盆,適量澆水,未來就能收獲一朵美麗的小花。
飛行棋月餅禮盒也受到消費(fèi)者好評(píng)。月餅禮盒的內(nèi)包裝上印有飛行棋盤、棋子、骰子和道具卡,給二次利用帶來了新的“解題思路”。此外,美心漫威的“蜘蛛俠”月餅、迪士尼的“好塞雷”月餅禮盒、關(guān)茶的“茶立方”月餅或主打垮界IP聯(lián)名,或比拼餡料、酥皮。
各大商家除在包裝上拼創(chuàng)意、講環(huán)保外,在月餅口味上也大膽突破,有佛跳墻月餅、苦蕎蛋月燒月餅、絞股藍(lán)招牌果子月餅、抹茶蛋黃月餅、番薯芝士月餅、小龍蝦月餅等,令人目不暇接。
文物元素融入傳統(tǒng)美食
博物館月餅回歸傳統(tǒng)文化
博物館文創(chuàng)月餅讓月餅創(chuàng)新回歸文化本身,今年更是“大殺四方”。故宮文創(chuàng)月餅走“元宇宙風(fēng)”,盒子上青龍、白虎、朱雀、玄武鎮(zhèn)守屋四方,背后是浩瀚星空。并以乾隆帝御制詩句“共欣穹宇中秋月”為題,向廣大文博愛好者發(fā)出邀請(qǐng):將天上星宿繪作四方靈獸,攜浪漫星河,與你共賀佳節(jié)明月。
三星堆推出4款月餅禮盒,采用銀卡鐳射工藝,太空黑和青銅綠為主色調(diào),搭配抽象設(shè)計(jì)元素,整體效果極具科技未來感。“祈愿神樹”體現(xiàn)的是古蜀祭月文化。輕啟餅盒,仿佛打開古蜀大門,隨即展現(xiàn)在眼前的是一棵縮小版的青銅神樹。取下神樹,便搭建起一個(gè)祭月的“祭祀臺(tái)”,一個(gè)青銅大立人和滿月的場景,營造出一個(gè)完整的“祭月”氛圍。三星堆出土的神鳥、龍、青銅面具等圖案印于月餅之上,將各式漸變雙色融入餅皮。
金沙遺址博物館則從《山海經(jīng)》里“金烏負(fù)日”的傳說中找到了靈感,將金沙遺址出土的6個(gè)代表性文物,太陽神鳥金箔、商周蛙形金箔、商周卷云紋金喇叭形器、商周石虎、金面具和商周銅龍首,化為月餅的“外衣”做成6種月餅口味。
敦煌研究院選擇莫高窟唐代第112窟南壁東側(cè)《伎樂圖》為設(shè)計(jì)藍(lán)本,以舞樂齊奏的畫面營造與君共賞明月的東方意境。敦煌石窟千年穹頂之上,經(jīng)典藻井的紋樣有著精美絕倫的繁復(fù)及驚心動(dòng)魄的美。如今,這樣的美在月餅之上綻放。
甘肅省博物館8個(gè)國寶文物對(duì)應(yīng)8種口味,設(shè)計(jì)元素提取自銅奔馬、驛使圖、人頭形器口彩陶瓶、鼎形銅行燈、蓮花形玻璃托盞、渦紋彩陶甕、反彈琵琶和飛天等國寶級(jí)代表性文物,月餅禮盒以“月之盈虧”聯(lián)結(jié)文物的歷史時(shí)間線,讓人們?cè)谙硎苌嗉饷牢兜耐瑫r(shí),體驗(yàn)到背后的特色文化內(nèi)涵。
文/本報(bào)記者 陳斯
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