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恒源祥身陷"廣告門(mén)"：生肖廣告沒(méi)帶來(lái)品牌美譽(yù)度(2)
2008年02月25日 05:28 來(lái)源：中青在線(xiàn)－中國(guó)青年報(bào) 
發(fā)表評(píng)論
發(fā)表評(píng)論 
恒源祥成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)唯一的中華老字號(hào)贊助商。 中新社發(fā) 劉建民 攝
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還有網(wǎng)友說(shuō)，“恒源祥這則廣告讓我想起可口可樂(lè)搶灘香港市場(chǎng)的一個(gè)廣告策劃，當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)的廣告更為夸張，每天晚上，7點(diǎn)半觀眾都會(huì)在當(dāng)時(shí)的鳳凰衛(wèi)視上看到一片紅色，整個(gè)電視屏幕都是紅色，持續(xù)30秒，當(dāng)時(shí)觀眾都以為電視壞了，此現(xiàn)象出現(xiàn)一個(gè)月后，‘紅色’過(guò)后就有了一句廣告語(yǔ)‘可口可樂(lè)搶灘香港’�！�
根據(jù)這一事件，很多網(wǎng)站都做了相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，結(jié)果顯示，在恒源祥看來(lái)“毀譽(yù)參半”的廣告，在很多網(wǎng)友看來(lái)是“弊多于利”。
新浪網(wǎng)調(diào)查顯示，在4.7萬(wàn)多網(wǎng)友參加的調(diào)查中，有87.52%的網(wǎng)友對(duì)恒源祥的這則廣告表示“反感”，認(rèn)為搞笑、不反感的網(wǎng)友占8.81%，還有3.67%的網(wǎng)友持中立態(tài)度。
搜狐網(wǎng)調(diào)查表明，在近6000名網(wǎng)友參加的調(diào)查中，有89.16%的網(wǎng)友對(duì)該廣告感到“很討厭、很生氣”，10.84%的網(wǎng)友則認(rèn)為恒源祥這則廣告“很正常、感覺(jué)很好”。
“廣告門(mén)”引人深思
這則廣告播出以來(lái)，不僅引起網(wǎng)友、網(wǎng)絡(luò)媒體的高度關(guān)注，傳統(tǒng)媒體和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家也開(kāi)始關(guān)注這一現(xiàn)象。
有媒體認(rèn)為，恒源祥廣告能在春節(jié)期間創(chuàng)造出類(lèi)似香港藝人陳冠希引發(fā)的“艷照門(mén)”事件的另一個(gè)話(huà)題漩渦，著實(shí)不易。也有專(zhuān)家認(rèn)為，這則廣告雖然達(dá)到了廣告中傳播的目的，但并沒(méi)有帶來(lái)品牌相應(yīng)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，這應(yīng)該引起恒源祥的反思。
1月17日，恒源祥為解釋這則廣告的來(lái)龍去脈，專(zhuān)門(mén)在北京舉行了相關(guān)專(zhuān)家參加的研討會(huì)。
“在中國(guó)電視媒體，春節(jié)期間有多少企業(yè)投入了多少?gòu)V告，又有多少人記住，而恒源祥這條廣告則用低成本、花很少的錢(qián)(相對(duì)于央視而言)讓人記住了，并在網(wǎng)民和業(yè)界引發(fā)爭(zhēng)議和關(guān)注�！庇兄S富廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的知名品牌專(zhuān)家李光斗認(rèn)為，雖然反反復(fù)復(fù)的幾句廣告語(yǔ)沖破了人們心理的底限，但恒源祥這則廣告做法很聰明，并沒(méi)有違規(guī)。
零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)業(yè)務(wù)總裁張軍說(shuō)：“‘羊羊羊’作為恒源祥延續(xù)了10多年的一則廣告，在12生肖廣告之前已經(jīng)達(dá)到了被人知曉的目的，這次一分鐘的廣告僅僅是為了讓人記住北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商這一個(gè)信息，還是很浪費(fèi)的，一分鐘的廣告可以容納很多東西�！�
“我做企業(yè)報(bào)道有七八年，跟企業(yè)家也經(jīng)常交流，其實(shí)做企業(yè)挺難的，不管企業(yè)有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，做廣告的分寸都難以拿捏�！睆氖缕髽I(yè)報(bào)道和研究的中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道制片人劉正舉說(shuō)，如果企業(yè)廣告沒(méi)有好的創(chuàng)意，很難被人記住，花錢(qián)做廣告等于打水漂，“對(duì)企業(yè)廣告來(lái)說(shuō)，被人記住是很重要的一個(gè)要素，就說(shuō)被人認(rèn)為惡俗的腦白金廣告，還是給人留下了深刻的印象，如果我們到商店買(mǎi)保健品，自然而然就會(huì)想到腦白金�！�
但劉正舉同時(shí)也認(rèn)為，恒源祥作為一個(gè)老字號(hào)企業(yè)能贊助奧運(yùn)會(huì)很不容易，但怎么宣傳這個(gè)事件卻值得仔細(xì)研究，“恒源祥應(yīng)該在怎么塑造有文化有責(zé)任的民族企業(yè)方面進(jìn)行品牌延伸，而不僅僅是讓人記住�！�
同時(shí)，專(zhuān)家們提醒說(shuō)，此類(lèi)廣告也許可以作為企業(yè)被人記住的權(quán)宜之計(jì)，但決非企業(yè)品牌宣傳的長(zhǎng)久之計(jì)。(記者 魏和平)
【編輯:聞?dòng)?#26107;】
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