建主題樂園打造“中國(guó)迪士尼”?泡泡瑪特IP已有故事待續(xù)
創(chuàng)建主題樂園,或許是泡泡瑪特成為“中國(guó)迪士尼”的重要一步,更是如今陷入瓶頸的泡泡瑪特新的突破口。
隨著盲盒概念降溫、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,如今的泡泡瑪特(09992.HK)倍感壓力。
2020年12月11日,“潮玩第一股”泡泡瑪特成功在港上市,發(fā)行價(jià)為38.5港元/股,首日大漲收于68.82港元/股,總市值超1000億港元。隨后在2021年2月,其股價(jià)達(dá)到最高點(diǎn)107.6港元/股,總市值也逼近1500億港元。
高光后總會(huì)有下坡,只不過泡泡瑪特的“下坡”卻來得“又快又急”——上市僅三個(gè)月后,泡泡瑪特的股價(jià)已較最高時(shí)腰斬,并在此后長(zhǎng)時(shí)間一蹶不振。
今年1月初,多家媒體報(bào)道稱,泡泡瑪特與北京朝陽公園達(dá)成合作,朝陽公園將授權(quán)泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林。
也就是說,泡泡瑪特將在北京建造主題樂園,而其創(chuàng)始人王寧早年在接受媒體采訪時(shí)也曾表示:“泡泡瑪特有一個(gè)宏偉的目標(biāo),就是五年后成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的那家公司。
A
盲盒標(biāo)簽
急想撕
近年來,泡泡瑪特一直在弱化自己的盲盒標(biāo)簽。2021年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上,創(chuàng)始人王寧強(qiáng)調(diào):“在泡泡瑪特上市前后,我們反復(fù)跟人解釋,泡泡瑪特不是一家盲盒公司,是一家基于IP的潮玩公司?!?/p>
盲盒產(chǎn)品營(yíng)收占比高
為何泡泡瑪特急于與盲盒公司劃清界限?
一方面,盲盒的本質(zhì),是消費(fèi)者通過購買盲盒前的心理預(yù)期和開盲盒后的驚喜,來實(shí)現(xiàn)自己的期待感與幸運(yùn)感。從心理學(xué)角度來講,消費(fèi)者購買的其實(shí)是盲盒帶來的不確定刺激。當(dāng)盲盒的本質(zhì)被“揭穿”后,有關(guān)盲盒是否是“智商稅”的討論一直不斷,泡泡瑪特也長(zhǎng)時(shí)間深陷負(fù)面輿情與消費(fèi)者質(zhì)疑之中。
另一方面,商家饑餓營(yíng)銷、盲盒市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng),帶來了越來越多的消費(fèi)糾紛,對(duì)盲盒的監(jiān)管力度也在不斷加強(qiáng)。
但從泡泡瑪特的招股書可以看出,市場(chǎng)將泡泡瑪特與盲盒劃上等號(hào),確實(shí)不無道理。
招股說明書顯示,2017-2019年以及2020年上半年,泡泡瑪特的盲盒產(chǎn)品營(yíng)收分別為9140萬元、3.596億元和13.592億元、6.89億元,分別占同期泡泡瑪特總營(yíng)收的57.8%、69.9%、80.7%、84.2%。
而此后,或許是為了進(jìn)一步弱化盲盒公司標(biāo)簽,從2021年開始,泡泡瑪特在財(cái)報(bào)中就不再將盲盒的收益單獨(dú)列出。
因盲盒被推上風(fēng)口浪尖
但近期,泡泡瑪特與盲盒又再次被推向風(fēng)口浪尖。
今年年初,泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名推出了99元的Dimoo盲盒套餐。盲盒一共有7款,6個(gè)常規(guī)款和1個(gè)隱藏款。媒體報(bào)道稱,為集齊盲盒,有消費(fèi)者一次性花費(fèi)10494元購買了106份套餐;還有消費(fèi)者為“求娃”而購買“代吃”服務(wù),雇人代買、代吃套餐以獲取盲盒。
1月12日,“中消協(xié)點(diǎn)名肯德基泡泡瑪特”登上熱搜。中消協(xié)指出,肯德基以限量款盲盒銷售即時(shí)食用商品是以“饑餓營(yíng)銷”手段刺激消費(fèi),導(dǎo)致消費(fèi)者為了獲得限量款盲盒而超量購買造成無謂的食品浪費(fèi)。
隨后在1月14日,上海市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》,給出了20條合規(guī)建議,對(duì)盲盒銷售行為劃出了紅線。
泡泡瑪特是一家“盲盒公司”的性質(zhì)或許一點(diǎn)未變,而如今監(jiān)管力度再次加強(qiáng),對(duì)于泡泡瑪特來說,想要“轉(zhuǎn)型”改善營(yíng)收結(jié)構(gòu)、改變?cè)诖蟊娤M(fèi)者心中的形象,更面臨不小的挑戰(zhàn)。
樂園生意
不好做
那么,建造主題樂園對(duì)于泡泡瑪特來說,是一個(gè)好的選擇嗎?
主題樂園屬于重資產(chǎn)、回報(bào)周期長(zhǎng)的項(xiàng)目,同時(shí)也非常考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力。泡泡瑪特要講中國(guó)迪士尼這個(gè)故事,第一步便要跨過較高的資金門檻。
自帶光環(huán)的樂園
以迪士尼為例,公開數(shù)據(jù)顯示,上海迪士尼的占地面積為0.91平方千米,總投資約340億元;此外,2005年開業(yè)的香港迪士尼樂園總面積相對(duì)較小,前期投資為28億美元,在連續(xù)虧損七年后才于2012年實(shí)現(xiàn)首次盈利。
再看北京環(huán)球影城,據(jù)公開資料,總面積約4平方千米,共計(jì)投資超過500億美元。而據(jù)中信建投預(yù)測(cè),北京環(huán)球影城全年將吸引客流約600萬-700萬人次,成熟后年接待游客數(shù)量約1500萬~2000萬人次,按客單價(jià)1500元進(jìn)行測(cè)算,則成熟后每年產(chǎn)生營(yíng)業(yè)額約250億~300億元。據(jù)此計(jì)算,北京環(huán)球影城的回本周期也需要4年之久。
當(dāng)然,迪士尼與環(huán)球影城都屬于自帶光環(huán)的樂園,而國(guó)內(nèi)更多樂園則處于長(zhǎng)期的困境之中。
困難在哪里?
據(jù)2016年前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》,國(guó)內(nèi)70%的主題公園處于虧損狀態(tài),20%持平,只有10%實(shí)現(xiàn)盈利,約有1500億元資金套牢在主題公園投資之中。
據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào),截至2020年12月31日,泡泡瑪特現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為56.8億元,雖然泡泡瑪特的“歐陸風(fēng)韻”園區(qū)占地面積僅約0.03平方千米,但泡泡瑪特在IP打造、線下門店等方面還需要持續(xù)投入,要建造一家成體系的主題樂園資金依然相對(duì)吃緊。
此外,除了樂園建設(shè)的前期投入外,對(duì)于樂園的園區(qū)設(shè)計(jì)、主題創(chuàng)意、游玩模式等貫穿硬件設(shè)施及娛樂服務(wù)的每一環(huán)節(jié),都非常考驗(yàn)企業(yè)的專業(yè)水準(zhǔn)。對(duì)于從未有過此類經(jīng)驗(yàn)的泡泡瑪特來說,面臨的困難與挑戰(zhàn)可想而知。
C
想成迪士尼
還需講故事
提起迪士尼,消費(fèi)者大多都會(huì)想起米奇、唐老鴨、獅子王等經(jīng)典IP,而促使消費(fèi)者前往迪士尼主題樂園的主要原因,正是這些IP背后的故事與消費(fèi)者產(chǎn)生的情感聯(lián)結(jié)。
迪士尼:已形成閉環(huán)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈
縱觀迪士尼這家企業(yè),核心在于以IP為起點(diǎn),形成“內(nèi)容IP+渠道+衍生品”的閉環(huán)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈,創(chuàng)造了獨(dú)特的收入模式。
產(chǎn)業(yè)鏈的上游是迪士尼旗下的內(nèi)容工作室,通過制作動(dòng)畫及實(shí)景電影,并在電影院和流媒體平臺(tái)發(fā)行內(nèi)容,來獲得票房收入和訂閱費(fèi)收入。產(chǎn)業(yè)鏈的中游是通過把電影IP投放到娛樂資產(chǎn)上,包括電影光盤、主題樂園及度假村等,創(chuàng)造IP的二次價(jià)值。產(chǎn)業(yè)鏈的下游則是IP衍生運(yùn)營(yíng)拓展,即衍生品開發(fā),從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容IP的長(zhǎng)線價(jià)值。
財(cái)報(bào)顯示,2021財(cái)年,迪士尼營(yíng)業(yè)收入為674.18億美元,其中,迪士尼媒體和娛樂發(fā)行收入508.66億美元,主題公園和度假村收入165.52億美元??梢钥闯?,主題公園和度假村收入只是迪士尼商業(yè)模式閉環(huán)的一小部分,而此項(xiàng)收入的原動(dòng)力也是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身。
而泡泡瑪特的尷尬處境在于,空有IP,卻沒有從內(nèi)容誕生再商業(yè)化的步驟。
泡泡瑪特:沒有故事的IP
沒有故事的IP,很難打動(dòng)更多的消費(fèi)者。而同時(shí),泡泡瑪特的IP生命周期短,如今IP價(jià)值也正不斷流失。
首先是爆款Molly的“失寵”。財(cái)報(bào)顯示,Molly在2019年的營(yíng)收為4.56億元,占總營(yíng)收的27.1%;2020年,Molly的營(yíng)收降至3.57億元,占總營(yíng)收的比例下滑至14.2%;而2021年上半年,其貢獻(xiàn)的營(yíng)收下滑至2.04億元,占總營(yíng)收中的比例已降至11.5%。
另一個(gè)曾經(jīng)的爆款PUCKY,命運(yùn)也與Molly出奇的相似。
而隨后打造出來的新IP Dimoo,吸金能力同樣受到挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)顯示,2021年上半年Dimoo帶來2.05億元的營(yíng)收,占總營(yíng)收為11.6%,而2020年同期Dimoo的收入占總營(yíng)收比為14.4%。
由此可見,泡泡瑪特核心IP的影響力在消費(fèi)者心中正在不斷降溫。沒有故事的IP生命周期難以長(zhǎng)久,泡泡瑪特這些IP尚且不能留住潮玩愛好者的心,也將更難被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可。
中國(guó)迪士尼
聽起來很美 實(shí)現(xiàn)起來很難
創(chuàng)建主題樂園,或許是泡泡瑪特成為“中國(guó)迪士尼”的重要一步,更是如今陷入瓶頸的泡泡瑪特新的突破口。
紅星資本局注意到,資本市場(chǎng)似乎對(duì)此并不買單,1月28日,泡泡瑪特跌破發(fā)行價(jià),報(bào)收于每股37.7港元。截至2022年2月18日,泡泡瑪特收盤價(jià)為40.45港元/股,總市值為567.08億港元,市值較高點(diǎn)已經(jīng)蒸發(fā)近千億港元。
中國(guó)迪士尼,聽起來確實(shí)很美,但其實(shí)泡泡瑪特與迪士尼的商業(yè)路徑與盈利模式完全不同。
泡泡瑪特即便是要做主題樂園,但企業(yè)難撕盲盒標(biāo)簽、核心IP生命周期短、樂園投入大產(chǎn)出慢等問題都讓泡泡瑪特的這個(gè)選擇備受質(zhì)疑。成為“中國(guó)迪士尼”或許很難。
成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 劉謐
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