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      掛洋牌賣國貨,國產(chǎn)品牌營銷該祛魅了

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      掛洋牌賣國貨,國產(chǎn)品牌營銷該祛魅了

      2022年08月25日 00:00 來源:中國新聞網(wǎng)
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        中新網(wǎng)北京8月25日電(劉歡)近期,中國快消品牌名創(chuàng)優(yōu)品因海外賬號將公仔所穿的中國旗袍翻譯為藝伎服飾而向公眾致歉。此前,該品牌就曾因?qū)ν馑茉烊掌笮蜗蠖l(fā)熱議。掛洋牌、偽日系,中國制造為何假借“外籍血統(tǒng)”?國貨應(yīng)該如何講好自己的品牌故事?

        假洋牌真國貨,“洋式營銷”由來已久

        服飾事件之后,名創(chuàng)優(yōu)品的血統(tǒng)問題再次引起關(guān)注。

        2013年9月,名創(chuàng)優(yōu)品在廣東正式創(chuàng)立。在宣傳初期,品牌就打出源于日本的旗號,聲稱是由日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也設(shè)計(jì)的快時尚休閑產(chǎn)品。品牌標(biāo)識、商品標(biāo)簽等多處都有日系元素。

        事實(shí)上,名創(chuàng)優(yōu)品在2014年才在日本申請商標(biāo)。而設(shè)計(jì)師三宅順也亦被網(wǎng)友質(zhì)疑其身份真實(shí)性。

        今年8月18日,名創(chuàng)優(yōu)品再次致歉,稱:“2015年底至2018年,對外宣傳為‘日本設(shè)計(jì)師品牌’,在公司發(fā)展初期經(jīng)歷過錯誤的品牌定位和營銷行為,走過彎路?!?/p>

        這不是國貨品牌營銷第一次走“洋路”。

        早在2007年,國產(chǎn)護(hù)膚品丸美就宣傳是日本品牌,聲稱“創(chuàng)始于昭和54年”“日本眼部護(hù)理專家”等。偽裝被曝光后,丸美就虛假宣傳公開道歉,稱:“希望公眾能原諒承認(rèn)錯誤的孩子?!?/p>

        初代國潮美特斯邦威英文翻譯為“Metersbonwe”。現(xiàn)在品牌名被網(wǎng)友解讀為:“美麗特別斯于此,揚(yáng)我國邦之威”。

        在包裝上同樣熱衷日系風(fēng)格的還有2016成立的國產(chǎn)飲品元?dú)馍?,此前不僅在品牌名中用日本字“気”取代漢字“氣”,而且還在瓶身用紅底白字標(biāo)注:“日本國株式會社元?dú)馍直O(jiān)制”。

        而中新網(wǎng)發(fā)現(xiàn),在2020年11月,元?dú)馍?北京)食品科技集團(tuán)有限公司注冊新公司時,將其命名為“老猛了”,引發(fā)爭議的品牌標(biāo)識也悄然換成了漢字,瓶身包裝標(biāo)注改為黑底白字的“元?dú)馍帧薄?/p>

        被指為“假洋牌”國貨數(shù)量不止上述幾家,相關(guān)產(chǎn)品涉及到日常生活的方方面面。

      資料圖:第二屆中國國際消費(fèi)品博覽會民眾參觀時尚、珠寶精品展區(qū) <a target='_blank' href='/'>中新社</a>記者 駱云飛攝
      資料圖:第二屆中國國際消費(fèi)品博覽會民眾參觀時尚、珠寶精品展區(qū) 中新社記者 駱云飛攝

        國產(chǎn)品牌營銷為何需要洋元素?

        四川大學(xué)符號學(xué)—傳媒學(xué)研究所湯文莉在論文《“假洋牌”的品牌符號作偽機(jī)制及其反思》中提到,仿洋品牌可粗略分為四種類別:

        第一種是國內(nèi)公司在境內(nèi)注冊商標(biāo),只是取一個洋名,產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)等都在國內(nèi)進(jìn)行,包裝成國外品牌。

        第二種是在境外成立一個“空殼”公司,產(chǎn)品的研發(fā)等同樣在國內(nèi)進(jìn)行。

        第三種是在境外注冊商標(biāo),技術(shù)或原材料從國外引進(jìn),產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)。

        第四種是在境外注冊商標(biāo),產(chǎn)品委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)代工,國內(nèi)企業(yè)以銷售總代理的形式引進(jìn)。

        上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院市場營銷學(xué)教授陳歆磊稱,打著洋牌賣國貨的現(xiàn)象由來已久,“一方面是相對于國貨,消費(fèi)者對外國品牌的信任度和認(rèn)可度更高;另一方面是因?yàn)槟贻p消費(fèi)者的興趣偏好,一些國貨產(chǎn)品會從設(shè)計(jì)風(fēng)格上會迎合他們的喜好。”

        他認(rèn)為,消費(fèi)者之所以對國貨的信任度較低,是因?yàn)檫€未出現(xiàn)高端的品牌,一些中低端的產(chǎn)品雖然能夠拿到有利的零售渠道,但總體銷量不及外國品牌。

        曾從事某4A廣告公司品牌策略的李黛拉說,在品牌建立初期,這樣做更利于品牌打開市場,“早期一些國貨包裝成外國品牌,更容易實(shí)現(xiàn)從0到1的破局?!?/p>

      資料圖:顧客在中免集團(tuán)海口日月廣場免稅店選購箱包 <a target='_blank' href='/'>中新社</a>記者 駱云飛攝
      資料圖:顧客在中免集團(tuán)??谌赵聫V場免稅店選購箱包 中新社記者 駱云飛攝

        國貨需要的是講好自己的品牌故事

        中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所等在2022年5月共同發(fā)布的《2022國貨市場發(fā)展報(bào)告:新媒介、新消費(fèi)與新文化》稱,抖音電商數(shù)據(jù)顯示,2021年4月-2022年3月,平臺國貨品牌商品數(shù)量同比增長508%;爆款榜中的國貨品牌數(shù)量占比92%。

        陳歆磊告訴中新網(wǎng),現(xiàn)如今國貨市場份額并不低,消費(fèi)者已經(jīng)逐漸建立起品牌信心,“目前國貨主要集中在中低端市場,因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)的‘護(hù)城河’不高,國貨品質(zhì)提升的同時有價(jià)格優(yōu)勢?!?/p>

        某500強(qiáng)公司品牌戰(zhàn)略顧問林怡則認(rèn)為,國貨的崛起一部分原因還在于消費(fèi)代際的變化,90后、00后已經(jīng)成為消費(fèi)主力,“他們生長在國家發(fā)展強(qiáng)盛的時代,所以對國產(chǎn)品牌的認(rèn)同感很強(qiáng)?!?/p>

      資料圖:四川省成都市玉林東路國潮漢服巡游活動 <a target='_blank' href='/'>中新社</a>發(fā) 余軒攝
      資料圖:四川省成都市玉林東路國潮漢服巡游活動 中新社發(fā) 余軒攝

        陳歆磊分析,雖然現(xiàn)在國貨在進(jìn)步,但多數(shù)依然沖不出國內(nèi)市場,“國貨真正的崛起還是要走出國門,”目前產(chǎn)品在供應(yīng)端日漸完善,但是銷售端缺少品牌軟實(shí)力,“現(xiàn)在國貨的市場營銷總體來說有些單調(diào),比如之前的盛行的‘國潮’已經(jīng)有些疲軟了?!?/p>

        他表示現(xiàn)如今國貨應(yīng)該思考如何講好自己的故事,“品牌價(jià)值是很細(xì)致的,需要一個個故事串聯(lián)起來。”

        李黛拉告訴中新網(wǎng),現(xiàn)在有一些國產(chǎn)新品牌企業(yè)找到她,咨詢?nèi)绾嗡茉炱放菩蜗?,她說:“這個過程像是一個存錢罐,需要不斷在里面儲蓄品牌能量。而且現(xiàn)在的品牌塑造是一個雙向的過程,品牌方還需要和消費(fèi)者雙向互動,共創(chuàng)出品牌價(jià)值?!?/p>

        林怡補(bǔ)充說,國外一些品牌的成功在于傳播品牌理念、提供情緒價(jià)值,這一點(diǎn)值得借鑒:“現(xiàn)在國貨應(yīng)該建立起全球化視野,參考其他品牌的一些方法,對品牌價(jià)值、理念進(jìn)行更好地傳播?!?應(yīng)受訪者要求,文中部分人物為化名)(完)

      【編輯:周馳】
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