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      頻繁漲價的LV賣不動了

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      頻繁漲價的LV賣不動了

      2023年10月12日 09:25 來源:北京商報
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        北京時間10月10日深夜,LVMH集團發(fā)布了三季度業(yè)績報告,LV和Dior所在的時裝與皮具部門業(yè)績增速驟減,從上一季度的21%降至9%。不止時裝皮具部門,集團另外兩大業(yè)務也回落至個位數增幅,酒類業(yè)務的跌幅更是擴大至14%。業(yè)內人士指出,LVMH業(yè)績不佳是由于全球經濟增長放緩,因此奢侈品增量市場也受到了影響,同時,奢侈品無數次漲價已觸及消費者心理底線,負面效果正逐步顯現。

        業(yè)績增速放緩

        長期高速增長的LVMH集團,業(yè)績踩了“急剎車”。LVMH集團發(fā)布的三季度業(yè)績報告顯示,在截至9月30日的3個月內,集團銷售額同比實現有機增長9%至199.6億歐元,前9個月同比增長10%至622億歐元,有機銷售額增長14%,較上半年17%的增速明顯放緩。

        值得關注的是,在LV和Dior推動下一直領跑的LVMH時裝皮具業(yè)務三季度出現下滑,有機收入增幅從上一季度的21%降至9%,達到97.5億歐元,為近兩年來最差表現。2022年同期,該部門收入同比上漲22%至96.87億歐元,前9個月上漲24%至278.23億歐元,這相比于2021年同期,已有所放緩。2021年三季度,該部門曾達到創(chuàng)紀錄水平,有機增長達24%,前9個月銷售額同比增長53%(有機增長57%)至213.15億歐元。

        然而不止時裝皮具部門,LVMH另外兩大業(yè)務也回落至個位數增幅。其中香水美妝業(yè)務三季度有機收入增長9%至19.93億歐元,Tiffany和寶格麗所在的珠寶手表部門三季度有機收入增幅從14%收窄至3%,為25.24億歐元,前三季度有機收入增長9%至79.51億歐元。

        酒類業(yè)務成LVMH三季度唯一出現下滑的業(yè)務,有機收入跌幅從二季度的8%擴大至14%,前9個月有機收入下跌7%至46.89億歐元,主要受美國市場需求疲軟影響。

        LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony在與分析師的電話會議中表示,目前很難根據三季度業(yè)績表現對四季度及以后的業(yè)績作出預測。他直言:“這取決于周期的深度和長度,時間會告訴我們,這是一個真正的消費周期,還是僅是在奔騰的三年后的短暫波動。對于是否會一直停留在這個水平,我沒有理由相信業(yè)績會崩盤,但也沒有理由確定我們能回到曾經20%的增長水平?!?/p>

        對于未來可能會作出的戰(zhàn)略調整等問題,北京商報記者向LVMH集團發(fā)送了采訪提綱,但截至發(fā)稿暫未獲回應。

        漲價難再促消費

        實際上,不止LVMH集團,整個奢侈品行業(yè)都已顯露疲態(tài)。美國銀行分析師在最新一份研究報告中預計,歐洲奢侈品公司三季度的收入增長將放緩,按固定匯率計算,該行業(yè)收入平均增幅約為5%,不同公司的收入增幅會有一定差異。匯豐銀行分析師也給出了相似觀點,隨著消費者愈發(fā)追求性價比,LVMH等奢侈品零售商正面臨新的挑戰(zhàn),預計三季度奢侈品行業(yè)的增長將正?;?。

        面對這一狀況,奢侈品牌用漲價來刺激消費的“如意算盤”似乎難以持續(xù)奏效。就在今年9月20日,LV上調了中國市場部分產品的價格,而這距離該品牌上一次漲價僅時隔3個月。從LVMH集團交出的三季度財報來看,期內的兩次漲價并未帶來顯著收益?!皾q價刺激消費雖有一定效果,但是大不如前。奢侈品牌漲價是有限度的,客戶心理的接受程度也是有限的,一旦觸及到客戶無法忍受的臨界點,對品牌十分危險,甚至可能適得其反,很顯然,很多品牌已經在臨界點邊緣徘徊。”要客研究院院長周婷認為。

        同時,LVMH們看重的“高凈值人群”消費動力不足也讓奢侈品行業(yè)環(huán)境更加膠著。瑞士信貸和瑞銀聯合發(fā)布的《2023年全球財富報告》顯示,2022年全球私人凈財富總額縮水了11.3萬億美元,下降2.4%。這是自2008年全球金融危機以來,全球私人凈財富總額的首次下降。美國知名金融顧問機構伯恩斯坦分析師Luca Solca預測,在疫情期間大肆購買奢侈品的消費者將重新冷靜下來,從而導致全球奢侈品消費增長放緩,整個行業(yè)也將回歸正常的周期性輪轉。

        Valentino董事長Rachid Mohamed Rachid在最新采訪中也表示,雖然疫情后全球各地迎來大量游客的回歸,但旅游消費已經發(fā)生很大的變化,人們更愿意把錢花在酒店等體驗項目上,而不是購物。

        消費回歸溫和

        不過顯然,LVMH不會輕易交出在奢侈品行業(yè)的頭把交椅。集團雖沒有在財報中給出2023財年全年具體業(yè)績指引,但表示對持續(xù)增長充滿信心,將繼續(xù)強化品牌和團隊,進一步鞏固自身在奢侈品行業(yè)的全球領導地位。7月25日,LVMH成為2024年巴黎夏季奧運會的高級贊助商。此次贊助預計投入約1.5億歐元,涉及品牌包括LV、Dior以及酩悅軒尼詩等。LVMH形象和傳訊總監(jiān)Antoine Arnault坦言,2024年的巴黎奧運會有望成為史上最受關注的一屆。

        對于LVMH增速放緩的原因,周婷認為,“這是由于全球經濟增長放緩,大眾消費者消費力減弱,奢侈品增量市場也受到了影響。高端消費者沒時間消費,剛剛恢復生產的第一年,忙是高凈值客戶的主要節(jié)奏。同時,奢侈品無數次漲價已經觸及消費者的心理底線,負面效果也逐步開始顯現”。

        時尚領域專家張培英則認為,增長的放緩主要源于客觀因素,“國際市場環(huán)境受通脹加劇等因素影響,多個奢侈品集團市值都在縮水。另一方面,經過疫情后的報復性消費,現在消費熱情已逐漸冷卻,終究要有回歸溫和的過程”。

        他進一步指出,“從長遠來看,具備良好自我調節(jié)能力的奢侈品牌還是值得看好的。因為即便是行業(yè)大環(huán)境不好,受沖擊更多的也是中低端品牌。LVMH們把握著行業(yè)的話語權甚至是規(guī)則的制定權,具備很好的品牌壁壘,所以長期來看發(fā)展依舊向好”。

        周婷也認為,“對于奢侈品行業(yè)發(fā)展繼續(xù)看好。消費是向上看的,消費升級是消費增長的核心動力,消費奢侈品是大部分人的向往和追求,所以理論上奢侈品牌的潛在客戶群體龐大。未來奢侈品牌將劃分為兩個陣營,走繼續(xù)高端化策略的,主要滿足高端消費者的生活必須,走大眾化路線的,主要滿足大眾消費者的消費升級”。

        北京商報記者 藺雨葳

      【編輯:劉陽禾】
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